一代新型批发正在崛起。在未来,他们将使流通领域创造的利润在利润源泉中占有越来越大的份额。
春节期间,南方一食品有限公司总经理何先生来家拜年。一个火锅、两瓶劲酒、三个炒菜,外加一盒“芙蓉王”烟,从下午6点半聊到凌晨两点多,妻儿早已进入梦乡,我们却谈兴正浓。作为该公司的营销顾问,风雨同舟一年有余,大多数时候是他提问,我主谈,这次反其道而行之,即在探讨完正题之后,我专门就厂家与经销商之间,经销商与经销商之间有关问题进行了访谈,现摘录如下,希望对行内人士有所助益。
【背景材料:何先生,36岁,曾在荣毅仁创办的中信公司工作多年,1992上辞去公职下海涉足食品批发行业,以几百元起家,经过6年多的商海搏击,累积资产700多万元。其代理客户有旺旺、娃哈哈、乐百氏、奇宝等。】
问:看得出来,你们公司代理的产品都是国内市场上知名品牌。你认为这些成功企业在物色经销伙伴时有什么特点?
何:他们一般对春秋两季糖酒会不寄予太大的希望,而是通过派遣营销代表到当地市场上明查暗访。一是调查二批:“你的货从哪里进的?”“为什么到那个公司去进货?”从侧面了解一级批发市场的客户情况;二是与一批老板直接接触,询问各批发商的实力,并向你请教有关市场推广的问题,以此了解你的为人、素质等;三是看你经销过哪些品牌,合作时间有多长等。待他对你有初步好感后,就会安排他们的营销经理(片区经理)与你做进一步的深谈。总之,他们主要看重你的销售网络(通道)、资金实力和信誉。
问:入市6年并不算长,而且起点也不高,你是如何实现销售业绩的飞跃的?
何:刚入市时,本地食品流通界比我实力强大的老板很多,但是我从没畏怯过。说成功经验可能还离得很远,只是我做销售有几点体会:一是选择好的厂家,二是看准市场,三是主动积极推广产品,四是以信誉为立业之本。
问:请问你选择厂家的标准?
何:首先认准他的企业文化,能倡导一种文化,出发点绝对不会去骗人,因为文化能够内强素质,外树形象;其次看对方的规模和实力;再次是他的策划运作思路,具体到产品来说,要看其市场潜力、后劲足不足,在同类产品中有没有竞争力。
问:怎样判断一个产品是否有销路?
何:我们不会盲目接受一个产品的经销。市场调查是首先必须做的,看产品的品质、口感(特别是食品,口感怎么样,对消费者的选择影响很大)、价格有没有特定的消费人群。如英国联合饼干公司的“奇宝”进入岳阳市场,我们就发现在超市、宾馆等中上收入消费群出没的场合有市场,因其高品味、高价位满足了这些收入可观人士的需要,于是,果断投入资金去推广。这么多年来,基本上还没看错过产品。
问:你对现款现货怎么看?
何:有些公司的营销员到我这里来洽谈业务,说可以先不付款,销完再付,我从来不做这种寄销生意。我认为这是厂家缺乏竞争力的表现,我还怕占用我的仓库,把我的仓库变成了你的仓库,我还得付仓储费。现在给我的概念是所有找我做的厂家,都是先付款后发货,销不完可退货。我希望按正常的商业法则办事,不搞寄销,因为没有资金压力的产品,经销起来也缺乏破釜沉舟的气势。
问:你喜欢跟哪种营销员打交道?
何:一是整体素质高,二是懂得一定的营销技巧,三是主动配合并指导经销商做市场,最后是营销员的形象(包括知识、仪表、谈吐等)也很重要。对那种只会发货收款的业务员不太感兴趣,我们很看重那些对市场运作很清楚,有头脑的人。
问:俗话说,无商不奸。在现有市场经济环境下,你对商家的信誉如何看待?
何:商界的坑蒙拐骗、假冒伪劣确实存在,也有一些人靠这些歪门邪道发了财。但我自始至终认为,讲信誉还是过得硬一些,更有利一些。旺旺进入大陆市场第二年,我就与它合作,一直合作得非常愉快,最好时我销旺旺达到600多万元/年,有一次进旺旺雪饼,对方多发了100件,我发现后就当即打电话给旺旺公司,请他补开票,并补了货款。乐百氏纯净水是中途调整给我们做的,可以说是受命于危难之间,因为正逢水仗价格大战,没赚到多少钱,但我们一直在努力去做,没发过牢骚,更没扯过皮。我觉得商家的信誉主要体现在两个层次:一是对厂家负责,既然接手,就要全力以赴帮助厂家打开市场,对它的产品、市场、货款负责;二是对我的二批商负责,他们跟着我做这个产品,就要让他们赚到钱,并尽可能化解他们的风险。信誉是个重要的无形资产,新入市场的厂家乐意跟我合作,与营销员之间的口碑宣传是分不开的。
问:你是怎样配合厂家做市场推广的?
何:我们认准的事,就积极主动去做。因为我的资金已经付出,利益和厂家紧密连在一起,没有退路,只能做好。首先我们通过自已控制的网络铺货;其次进行市场调查向厂家反馈情报;三是协助厂家搞好促销工作。如1996年12月,正值冰天雪地的气候,旺仔牛奶启动本地市场的促销活动正在紧锣密鼓地进行,10元买了瓶旺仔牛奶,还可凭“扔骰子猜点数”送“降火气”,我们出动8个人,用货车和三轮车送货布点,10天时间,铺货率达到60%以上,极大地促进了旺仔牛奶市场的抢占。
问:怎样统御你的二批商?
何:二批商都是独立的老板,有些甚至奉行“有奶便是娘”的哲学,对他们的统领确实很费脑筋。除了手头上要掌握一些畅销品牌之外,剩下的就只能依靠为他们提供超值服务来驾驭他们的心。首先,要给二批铺货(新产品到货,为了尽快占领各地货架,我们采取灵活的办法,如二批可先不付款,或先少拿点货)。这么多年来,我们认准的,肯定能赚钱,保证二批的利润,这样,二批对我们代理的产品就有信心。其次,对二批提供售后服务。如隔几天就去拜访二批(或电话询问):“货走得怎样?”“为什么这么久没来进货?”对销售不理想的,我们一起分析原因,寻求解决之道,尽可能为二批提供经营上的指导。最后,注重与二批的感情联络。例如有位胡老板,喜添贵子,我就揣摩着怎么去贺喜,那天我特意借了辆桑塔纳小轿车,准备了个吉祥富贵的礼物和红包,到那里,胡老板出来迎接,非常高兴,既显示了自身实力,又表示了对他的格外尊重,给足了他面子。这位胡老板也真够义气,每次推广新产品,他总是坚决跟随:“你做的产品肯定好销、我要一车货。”
问:现在很多厂家为了掌握渠道上的主动权,一般不会跟你签总经销的协议,只跟你口头承诺,看你的销售业绩,如果能达到他的目标,就继续合作,否则,就换人。对这种有点“过河拆桥”的做法,你是如何防范的?
何:你讲的这种情况,确实经常发生。当厂家开始“清盘”时,有些经销商就以低价格冲货,让第二家也做不成,精明的厂家要换人时会不露声色,当你手头没货时,再跟你分手,让你“无可奈何花落去”。对这个问题,我的态度是“害人之心不可有,防人之心不可无”,也就是说,留一手,保证欠他的钱不烂账,怕他呀。不过,只要你尽力去做,讲信誉的厂家是不会轻易“移情别恋”的,如果你真的力不从心做不来,那就主动让贤,友好分手吧,生意不成,赚个信誉也合算。
问:请你谈谈知名品牌对经销商的管理。
何:我和旺旺合作时间最长,对它的做法也最欣赏。概括起来有几点:(l)旺旺在地区市场一般同时做两家(不搞独家经销),让两家互相竞争,互相牵制,旺旺负责协调。(2)派营销员协助经销商做市场推广。(3)广告促销方面的援助比较到位。⑷售后服务相当高,对经销商高度负责,如某些品种滞销,马上可以退货。(5)旺旺非常讲信誉,它对经销商的选择最注重的也是信誉,它承诺的事一定会兑现,说话算数。如全国一盘棋统一到岸价、送货上门、年终返利。⑹旺旺视经销商为“衣食父母”的观念。有一次,旺旺廖总请吃饭,同桌的有两个是日本技术专家、营销部经理,廖总使劲为我敬菜,并说“你是我的衣食父母,靠你们努力经销,我们才赚了钱。”我知道,消费者才是真正的衣食父母,但廖总这种对帮助过他的人常怀感激之情的做法,使我感触很深,并把他的思想贯彻到我公司的经营管理中,我对我的业务员和二批商也心怀感激,没有他们的贡献,我算老几。对啦,旺旺不允许经销商做竞争品牌的产品。
问:请谈谈你对员工的管理及公司发展的构想。
何:对员工的要求有三点:一讲究缘分,有缘相聚,二是要有信心,三是挑战自我,勇往直前。至于对公司发展的构想,还想请你帮我策划,我的目标是成为本地食品营销领域的龙头老大。大多数批发商还在坐店经营,我要有超前意识,不断学习,培养自己成为营销、管理方面的复合型人才。
【结束语】面对日益激烈的渠道竞争,批发商在渠道据点上所扮演的承上启下角色不容置疑,问题是自从国有商业批发主渠道解体之后,独立的批发商(个体和私营)真的无地担负起批发商的功能吗?从何总的谈话中,可以隐约感觉到批发商正在重塑其市场定位,注入专业的经营理念和营销技巧,试图在激烈竞争的渠道中,找出最适应市场需求的切入点,创立批发商品牌。
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