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很长一个时期以来，人们对于营销更多的是进行定性分析。无论营销方案做得如何，推广活动开展得怎样，最终的营销效果却是难以衡量。尤其是品牌营销，在媒体上砸那么多钱究竟有多大的效用，“我知道有一半的广告费被浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半”。正因如此，营销大师更多像艺术家，凭着经验和感觉指导企业开展营销工作，一个定位、一个点子救活一个企业的例子比比皆是。 互联网的兴起改变了这一切。随着网络社区、微博、移动互联网等新媒体平台的发展，人们获取信息的方式发生了极大改变。IBM商业价值研究院的数据显示，在中国，5.6亿用户主动加入新浪与腾讯微博，45%的消费者在购买或决策前会咨询朋友，只有18%的人相信来自零售商和制造商的信息。数据爆炸、社交媒体、渠道和策略选择等，成为改变营销组织游戏规则的重要力量。市场和技术成为影响企业发展的两个强大外力。也就是说，营销变成了一项“技术活”。技术手段让企业能更准确地找到目标客户，更好地贴近客户。 准确找到目标客户。市场细分、产品定位，都是为了更加有效地锁定目标客户，进而促进购买。以往更多的是通过费时耗力的市场调查，然后统计分析，圈定一个大概的目标客户群。这目标客户群究竟会有多少购买意愿和多大的购买力，企业无从知晓。而今，客户更多地被数字化和集群化，客户的活动产生大量数据，形成庞大的数据库。如何通过技术的手段，从数据中挖掘出企业需要的信息，是企业准确找到客户、获取利润的关键。美国第二大零售商塔吉特公司曾经做过这样有争议的事情：他们通过女性客户的消费记录，归纳出25项关键性的商品，推算出她们是否怀孕。塔吉特公司发现，当这些女性客户突然开始采购大量无香精肥皂和特大包装棉球时，通常代表预产期快到了。如此，通过分析客户的行为来准确找到目标客户，营销产品成效会更好。 贴近客户，增强客户黏性。对于企业来说，如何能在经费有限的情况下，在与客户接触的过程中，随时给予他们与其需求匹配的信息，让客户无论何时何处都可以购买产品，是赢得市场的关键。各种新技术以及相应的解决方案的出现，让企业真正靠近了客户。有研究表明，49%的消费者会在单一交易中使用两个或更多的购买渠道，这就要求为他们提供多样化的选择。一般来说，营销“技术化”的企业会利用行为分析为客户提供所需的服务：通过他们喜爱的媒体向他们传播实时、个性化的促销信息；通过研究客户使用网络、电子邮件、电话以及社交网络进行搜索和购买的方式，提供即时、有针对性的促销活动，赢得较高的响应率、转化率和成交率；利用跨渠道营销、个性化的营销活动使得营销更加精准到位，并且通过最有效的渠道向每一位客户传递；通过理解客户与公司品牌的交互和响应方式，营销人员更加贴近客户，并提供最佳的产品和服务。 当然，真正把技术运用到营销实践中，让营销更具“技术范”，做到随时随地在客户身边，不是一件容易的事情。邮政“技术营销”已开始尝试，数据库营销在各专业都有涉及，但真正要做好，具有“技术范”，还需要企业管理人员、营销人员进一步转变观念，学会将新技术、新媒介手段为企业营销所用。 |
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