直邮策划要注重细节管理

时间：2009-12-22 16:31

        如何让直邮业务更成功？除了数据等因素外，对方案策划细节的系统把握也极为重要。如果把数据比做直邮必需的“硬件”，那方案策划细节就好比能让其顺畅运转的“软件”。好“软件”能使直邮营销更成功。

        包装设计要有“吸引力”。一个富有创意的包装设计，能提升信函的拆阅率。目标受众一天中可能将收到数十封商业信函。在如此多的信件中，如何使你的信函获得客户青睐，从而顺利地被拆阅？首要考虑的就是搞好包装设计，使其更有吸引力。要有独特的信封，信封是直邮营销创意的开始，信封的形式不限，只要符合邮政规定。在邮政规定允许的范围内，可以通过独特的图案设计或改变尺寸、颜色来突出自己的信件。只有吸引了目标客户的眼球，才能使自己的信件被丢弃的几率大大降低。

        信息内容要有说服力。“商业信函是纸上的销售员”，这句话极好地说明了直邮营销中信息内容规划的重要性。一个广告能瞬间吸引目标受众的是标题及图案，但说服受众更多地需要靠广告内文的力量。广告中包含的信息内容有强大的说服力，才能更好地使客户采取行动。

        给受众“想看愿看”的信息。有说服力，要提供目标客户想看、愿意看的信息内容。深入了解客户需求，分析现有客户的特征，多和销售人员聊一聊，让销售人员列出客户经常会问到的所有问题，揣摩客户心理，切实满足客户真正的需求，才有可能去打动客户。给受众提供具有高附加值的信息，降低目标受众对广告信息的抵触情绪，提供对消费者具有高价值的“健康信件”。消费者在享用这些信息的过程中，也更容易接受产品品牌。

        给受众“高可信度”的信息。在直邮内容规划中，可提升可信度的方法有：用列清单的形式加入其他消费者的评价、有影响力的客户名录等等。用图表及调研数据来说明问题更容易让人信服。另外一个提升可信度的方式是给每个直邮客户提供一封“专为其定制”的简短的信，用亲和力强的口吻说明产品给其带来的利益。每个客户都需要被重视的感觉，一封写有其名字的信能提升其阅读的兴趣，吸引其注意力，同时提升其对产品的信任度。

        给受众“欲罢不能”的诱因。设置一个合适的诱因刺激客户。常见的诱因有“折扣、特价、免费使用、礼品、抽奖、限时、限量”等等。在方案策划中，需要针对不同受众的特征提供最适合的诱因以取得更好的效果，使受众“欲罢不能”。

        表现形式要活泼。信息表现的形式应该活泼一点，不要那么呆板。一样的内容，换个活泼的表现形式，对提高受众阅读兴趣是很有帮助的。实践表明，人们喜欢阅读以一问一答、小贴士等形式表现的文章。这些方式可以把客户关心的问题简单清晰地解答清楚，减少客户思考反应的时间，使其阅读下去。

        编排形式易阅读。消费者在浏览广告信息时是没有耐心逐字逐句阅读的，要在有限的时间里吸引客户，把最想告诉客户的信息传达给他。实践中有效的文字编排为：把最重要的信息放在整篇文案的最上面；用尽量少的词语、尽量多的图片来提升读者的阅读兴趣；利用粗体字、黑体字、下划线等突出强调能使读者产生兴趣的地方；使用短语、短句和段落，整体结构紧凑，不拖泥带水；保持逻辑上的合理性；别怕长文案，把要说的说清楚，广告是写给有真正需求的消费者看的，而真正有兴趣的消费者是会仔细研究产品相关信息的。