——伊春市邮政局企业形象期刊营销侧记
本报记者 赵春秋 面对风云变幻的市场环境，伊春市邮政局突破传统的报刊发行经营模式，把邮政独特的网络资源与期刊相结合，推出了企业形象期刊，为报刊发行业务的内涵和外延赋予了新的内容。2007年以来，该局为伊春市移动公司制作企业形象期刊近5万册，实现期刊流转额25万元，今年该局将为伊春市移动公司制作企业形象期刊28200册，可实现期刊流转额14.1万元。 别却柳暗寻花明 近几年，受以往过度采伐的影响，伊春地区城市经济发展与木材资源危困的矛盾日渐凸现。为了响应国家“保护生态环境、再造秀美山川”的指示精神，伊春市委、市政府提出了“红松禁伐、其他树种限伐”的封山育林战略，一度依赖木材生产加工的伊春工业生产，受到了严重影响，大批中小型木材加工企业倒闭，企事业单位开始大量压缩开支，报刊公费订阅量逐年大幅下降。
市场环境的变化对报刊收订产生了不利的影响，如果没有新的业务增长点，报刊收订计划将无法完成。面对收订缺口怎么办？只有通过增加自费订阅和寻找新的增收办法才能解决问题。伊春市邮政局认识到，企业形象期刊是期刊的一种新型定向宣传发行载体，邮政可以利用自身报刊发行的独特优势，在企业订阅的一定数量的邮发期刊上登载企业广告、人物专访、公司业务报道等信息，并按企业提供的名址或要求的客户范围投送到客户手中。此项新业务具有以广告换发行的高质量、高附加值的特点，且具有很强的可操作性，若得以成功开发可有效弥补报刊收订缺口。
该局首先针对企业形象期刊的要求对自身的优势进行了评估：经过近几年的发展，该局已与各类期刊社建立了良好的合作关系，有进行深层次合作的前提；邮政拥有科学的名址信息、强大的投递网络，这是做好企业形象期刊发行和投递工作的基础；邮政个性化的服务是做好企业形象期刊的重要保障。在邮政名址库信息数据库的基础上，邮政个性化的服务方式可让投递人员根据客户提供的名址信息由投递人员按址将期刊及时妥投到用户手中。手里握着“金刚钻儿”，不怕揽不来“瓷器活儿”,该局决定集中力量对当地大型企业进行重点公关，大胆试水“企业形象期刊”这项新业务。 铆劲攻克关键点 要成功开发企业形象期刊，选定目标客户和期刊是营销的两个关键点。
开发企业形象期刊需要客户具有较强的经济实力，企业产品市场竞争激烈，企业有扩大广告宣传树立企业形象的愿望。经过市场调查与分析，伊春市邮政局认为当地具有开发潜力的有移动、电力、烟草、网通和联通五家企业。
经仔细分析，电力、烟草属垄断性企业，企业没有竞争压力，在对广告宣传方面基本没有投入。移动、联通和网通三家公司符合做形象期刊的条件，但联通与网通公司对宣传费用控制比较严格。经过筛选，该局首选移动公司作为重点发展对象，该公司具备以下两个有利条件：第一，移动业务与联通、小灵通之间存在竞争，而且移动公司宣传意识比较强，宣传投入历年都比较大，年宣传费用均在5万元以上；第二，伊春市邮政局与伊春市移动公司多年来配合较好，移动话费账单投递妥投率高，移动公司方面很满意，同时双方高层之间关系良好，在宣传企业形象方面，伊春市移动公司有着很强的欲望。可以说，伊春市移动公司是最佳的合作对象。
在形象期刊的选择上，由湖北日报传媒集团主管主办的《特别关注》杂志引起了伊春市邮政局的关注。该杂志是国内第一本以成功男士为主要读者对象的精品刊物，它以“激扬人生智慧，抚慰读者心灵”为办刊宗旨，已被河南、辽宁等多个省发展为当地企业形象期刊主打品牌。而移动公司的客户80%以上属于中高端客户群体，成功男士占70%以上的比例，《特别关注》是比较适合移动公司客户口味的期刊。
与刊社联系后，该局得到了刊社的全力支持，刊社相关人员来到伊春市邮政局就期刊发展、策划等方面进行指导，并以最大优惠政策提供了企业形象期刊的基本样式、广告图片、广告语等模本。 巧借东风初试水 在与刊社方面争取到了价格优势的基础上，伊春市邮政局王明仁局长带领相关部门开始了企业形象期刊的破冰之旅。
王明仁局长主动与移动公司相关部门领导进行接洽，向移动公司总经理赠阅了《特别关注》杂志，并详细地向客户介绍了企业形象期刊的合作方案， 阐述了制作企业形象期刊的几大好处:一是以较少的成本投入，可为企业带来高品味的宣传效果。企业赠阅期刊既可给自己的客户，还可以在赠阅期刊上刊登自己的广告，提高企业的文化形象，具有一举多得的宣传效果。二是可体现移动公司对客户的持续性关怀。定期投送的企业形象期刊是对客户的一种持续性关怀，能够对客户产生一种不间断的宣传刺激，有利于企业的业务开展。三是直击目标消费群，可以掌握目标客户的消费动态。
这种新的宣传途径和其所能实现的广告宣传效果引起了移动公司方面的浓厚兴趣。经过精心策划以及多次沟通和商谈，伊春市邮政局与伊春市移动公司最终签订了企业形象期刊制作协议，由移动公司设计每期封二整版广告图标与宣传语，由刊社在每期的杂志首封上加印“中国移动通信伊春分公司赠刊字样”，其广告位价值达20万元。
为了加强移动公司各个层面对企业形象期刊的认可，尤其是生产经营一线的管理人员对企业形象期刊的了解，伊春市邮政局报刊发行局精心准备了课件，从企业形象期刊的概念、对企业的作用、宣传效果和宣传赠阅技巧等方面对其进行了讲解；为掌握准确赠阅群体的体验效果，该局还对投递员进行了专门的培训，要求投递员在投递过程中，随时观察、反馈赠阅者的意见，及时与移动公司沟通；为获取移动公司最大的满意度，该局大客户中心工作人员对整个服务环节进行了跟踪服务，通过调查充分掌握了移动公司与客户之间的联系以及客户对移动公司企业形象期刊的反应。
在移动企业形象期刊发行半年的时候，伊春市邮政局专门做了一份效果评估。结果显示，移动公司高层领导对企业形象期刊的制作与投递满意率达到98%，经营一线管理人员和营业人员满意率为95%，客户满意率为96%。据前台收费人员反映，经常有移动客户主动向他们索要企业形象期刊，可以看出移动公司企业形象期刊已经得到客户的欢迎和肯定。 一线姻缘两家欢 伊春市邮政局与移动公司此次“联姻”，为邮政与移动的互利共赢开创了一种全新的合作模式，双方均获得了诸多欢喜。
对移动公司来说，通过邮政营投人员对移动赠阅客户动态信息的精心捕捉，为移动公司带来了新的信息搜集渠道，改善了移动公司的服务质量，提升了移动企业的品牌知名度；移动公司在营销方式、广告宣传上与网通公司、联通公司实现了差异化服务，突破了原赠送礼品的促销模式，给移动大客户服务拓展了全新的视野；以企业形象期刊为载体的企业宣传，与伊春市移动公司“正德厚生、臻于至善”的企业精神相吻合，使移动“相信朋友、相信品牌、中国移动、真情永远”的宣传语耳熟能详、深入人心，为移动公司向社会展示高品味、厚重的企业文化树立企业品牌提供了良好的媒介；企业形象期刊加强了移动公司与客户的紧密联系，对移动采取个性化服务、实现资源的有效分配，提供了信息支撑。
对于邮政企业来说，企业形象期刊业务的开发，改变了传统报刊发行的业务结构，同时也拉动了自费订阅市场的自费订阅比重，伊春市邮政局2008年报刊收订中《特别关注》订阅量同比增幅达到60%；通过投递人员的精心采集，伊春市邮政局新增中、高端大客户个人信息1560条，名址信息进一步得到充实，获得了宝贵的信息资源；通过对移动大客户的点对点的投递服务，进一步提升了邮政投递人员的业务素质，通过对移动大客户面对面的个性化服务，展示了邮政企业丰富的企业资源，拓展了邮政企业的服务功能和合作宣传企业的业务空间。
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