《广州名优特高铁专刊》诞生记

直邮媒体搭上高铁快车

——广州市局《广州名优特高铁专刊》诞生记

时间：2012-12-26 11:46

         广州市邮政局通过延伸服务渠道，提升服务内涵，充分整合邮政资源，将直邮媒体化经营和整合营销有机结合，逐步打造出多渠道直邮服务平台，使直邮服务触角实现了深度和广度的延伸，实现了对直邮项目立体、深度的开发，为直邮业务可持续、规模化发展走出了自己的特色之路。

        直邮作为邮政重要战略业务之一，必须通过构建直邮产业链，搭建全媒体的邮政广告服务平台，路子才能越走越宽。广东省广州市邮政局按照集团公司“当好数据库营销解决方案服务者”的战略部署，在创新发展模式全面推动直邮整合营销市场拓展的精神指导下，自3月成立直邮中心以来，便积极探索直邮媒体化运作方式。他们从市场调查、产品研发、市场策略、营销推广等多个方面进行研究和摸索，于6月正式推出了《广州名优特高铁专刊》，并于7月25日举办招商推广会，现场竞拍累计总金额87.9万元。该专刊投放市场后，立刻受到了读者和客户的欢迎。截至目前，该局累计实现刊物收入近百万元。

        把握市场 探索新路

        据统计数据显示，采用多渠道互动的客户比单渠道客户贡献的利润率高4~5倍。在研究单一直邮产品及营销模式转型的同时，广州局也在不断探索直邮媒体化经营与整合营销的道路，逐步实现把直邮打造成“直邮+社会品牌传媒+邮政185、183在线直销推广+局所门店展销”的立体式、多功能、全方位的，既有邮政独特优势、又有社会专业广告功能的品牌广告媒体的构想。截至目前，广州局已整合短信、二维码、社区大牌广告等7种社会媒体资源，并通过寻找“最佳广州接触点”，确定了《广州名优特高铁专刊》项目，使得直邮的发展搭上了高铁快车。

        《广州名优特高铁专刊》通过整合社会成熟广告媒体资源，使广州的名、优、特产品通过杂志的形式登上武广、广珠、广深、广九4条高铁线路，覆盖华南地区主流消费人群，媒体有效达到率可达100%，千人成本仅2.4元。明晰的目标受众、精美的载体形式，受到广大广告客户的普遍青睐，也成为广州局探索媒体化经营的一种新尝试。

        借鉴经验 筹备招商

        按照传媒业惯例，新的媒体在推出时会举办一个规模较大的招商推广会，通过相对优惠的价格吸引客户签订长期合同，一方面可以减轻后期的营销压力，另一方面也可以快速打入市场，跳过开拓期的艰难。

        《广州名优特高铁专刊》推出后，广州局积极借鉴行业经验，整合现有的媒体资源，筹备召开《广州名优特高铁专刊》项目招商推广会。经过对市场的细致排查及与各营销单位的多次沟通，广州局最终决定将《广州名优特高铁专刊》1/4的版面资源及现有的二维码服务、邮政LCD视频广告和手机短信广告进行业务组合。二维码服务能增加《广州名优特高铁专刊》广告的互动性和可测性，与其相得益彰；而LCD视频广告和手机短信广告则对《广州名优特高铁专刊》的广告形成了有益补充，形成立体式、多功能、全方位的组合。

        经过细致调研及测算，广州局最终确定招商推广会推出4款套餐进行竞拍——超值体验套餐、季度回馈套餐、半年回馈套餐及黄金假期套餐，分别针对正处于犹豫期想试用的客户、意向明确但仅想试用的客户、意向明确但预算不高的客户和意向明确且打算长期合作的客户。在各单位前期预销售及现场专业讲演的带动下，与会客户热情高涨，竞拍热烈。4款套餐共拍得87.9万元，超过招商会预定目标。

        反响热烈 效果凸显

        《广州名优特高铁专刊》于每月初发行，优质的发行渠道及有针对性的内容设计使得刊物推出后读者反响热烈，项目组不断接到读者来电，咨询软文的有关资讯及广告的相关信息。广告客户也在经过首期的尝试之后意欲长期合作，如某高等教育机构在招商会现场拍得体验套餐之后现正协商进行全年广告投放，一大型家俬卖场也计划将该刊物作为其全年品牌宣传的主要载体之一。截至11月底，已有多家客户签订合作协议，另外还有4家意向客户正洽谈长期合作协议，预计全年可实现收入300万元。

        广州局除获得项目的直接经济收入外，还通过对媒体资源的整合为客户提供整合营销解决方案，取得了较好的效果。如某房地产公司之前只是尝试性地进行直邮投放，并未取得理想效果。后来，广州局直邮中心项目团队通过与客户详细沟通，为客户制定了“《广州名优特高铁专刊》+营业厅LCD视频广告+二维码+直邮+短信”的直邮整合营销方案。《广州名优特高铁专刊》和营业厅LCD视频广告着重于品牌宣传，使消费者形成感性的品牌认知和好感，直邮、短信和二维码着重于楼盘的具体信息介绍，实现“一对一”的宣传，最终使客户认可了该方案。又如，曾获得首期封面客户资格的澳门旅游局除首期投放16.2万元用于封面广告外，紧接着又配套投放了20万元的直邮广告用于宣传推广。

        单一的直邮渠道难以满足所有客户的需求，以数据能力为考量基础，关注传统媒体、户外媒体、数字媒体等线上、线下媒体的有效整合效果，已成为企业选择媒体投放服务的主要诱因。广州局正以《广州名优特高铁专刊》及现有的媒体资源为基础，加强对传媒市场的关注和研究，挖掘多渠道整合营销中大客户服务的直邮机会，谋求直邮业务可持续、规模化发展。