广州市局粤通卡账单媒体化转型项目探索

以媒体化运营理念促账单业务转型

——广东广州市局粤通卡账单媒体化转型项目探索

时间：2012-11-28 14:11

        账单业务如何应对电子化冲击，已成为目前各级邮政企业日趋关注的话题。广东省广州市邮政局商函局以媒体化经营理念和“帮客户赢”的服务理念，在探索账单媒体化营销之路上进行了有益探索。他们将账单看成是一种典型的直销媒体，在为客户提供更多增值服务的同时，使之成为培养客户忠诚度和展现企业形象的新型营销和服务的平台。

        “还在等待邮寄账单吗？那就out啦”，“使用电子账单，赠送50元话费”，“短信银行，助你轻松查账”，“低碳生活、支持环保、绿色账单”……诸如此类短信或者宣传语对于邮政人来说还不太愿意接受，但毕竟对于消费者个人特别是居不定所的新生代，这种意识已经越来越强了。以邮政账单业务客户易方达基金管理有限公司为例，该客户2010年的年纸质账单量约为740万件，到2011年由于电子账单、手机短信等电子渠道的影响下降到520万件，下降幅度达30%，而且这种下降有逐步扩大和愈演愈烈的趋势。

        同时，随着物价上涨和通货膨胀的影响，大部分账单客户的邮寄成本越来越大，他们逐渐会削减纸质账单数量以减轻成本压力。面对这种情况，如何尽快实现纸质账单的转型，以确保函件业务的可持续发展是广东省广州市邮政局商函局一直在考虑的问题。为突破这一难题，广州局商函局以媒体化经营理念和“帮客户赢”的服务理念，有效整合粤通卡客户资源，对纸质账单的媒体化经营进行了有效探索。

        变成本中心为利润中心

        随着电子渠道和电子化产品的不断发展和兴旺，传统的纸质账单受到了前所未有的冲击，规模逐渐缩小。

        早在2010年，为弥补电子账单对纸质账单的冲击所形成的缺口，广东省邮政公司、广州局确立了账单媒体化经营的思路，当时恰逢粤通卡客户提出削减预算、采用电子账单的想法，为确保粤通卡纸质账单的邮寄量，同时提升客户服务水平，函件局针对粤通卡客户的特点和分布等特性向客户提交了一份粤通卡账单媒体化运营的项目提案，提案中建议利用媒体化经营的理念引入第三方客户，通过第三方赞助的形式发布与汽车相关联的产品和服务信息，粤通卡将纸质账单由“成本中心”转变为“利润中心”，这样一方面可以减轻粤通卡纸质账单的成本压力，另一方面可以有效提升粤通卡的客户服务水平和客户满意度。

        由于该提议体现了邮政“帮客户赢”的服务理念，得到了粤通卡客服中心高层的高度赞赏，并马上形成了一份粤通卡账单媒体化运营的可行性报告提交给董事会研究，但由于开发粤通卡的企业是广东省国资委的下属企业，对客户的数据保密要求非常高，而且之前也没有运作类似项目的先例，此项目被搁置下来。

        以联动营销推动项目进展

        转眼到了去年3月，由于粤通卡客户的不断增多和物价的不断上涨，粤通卡纸质账单项目的成本压力越来越大，为减轻成本压力，粤通卡所属企业的董事会同意了账单媒体化运作的可行性方案，并要求其客服中心、财务部、市场部等几个部门对该项目的可行性及实际运作模式进行详细研究。

        得到这一消息后，广州局商函局自告奋勇与客户一起对项目的可行性及实际操作进行研讨。他们结合自身经验、市场的反应及接受程度等因素，针对粤通卡账单媒体运作模式、定价、赞助模式等提供专业和详细的建议。由于没有相关项目的运作经验，刚开始时，客户担心项目运作的效果，为了消除客户的顾虑，广州局商函局提出了整合客户资源来推广该项目的思路，得到客户的充分认可，为该项目的启动打下了良好基础。

        以行业关联型营销拓展市场

        去年9月，粤通卡所属企业的董事会正式通过了账单媒体化运作项目，同时要求必须在2012年春节前实现零的突破。时间短、任务重的难题摆在了大家面前，如何实行零的突破呢？广州局商函局召集了多名资深营销精英进行了“头脑风暴”，他们结合运作建设银行广东省分行账单媒体项目的经验和粤通卡客户的特性，提出了行业关联性营销思路，即对与粤通卡相关联的商家或与汽车相关联的产品进行重点营销。

        确立了营销思路后，广州局商函局立即成立了专业项目组，并组成了3个突击小分队，同时，他们将此项目的信息资料发给县（区、市）邮政局，通过全市联动营销的模式形成整合型营销的市场效应。

        通过各方的努力，截至今年10月底，广州局商函局成功开发粤通卡账单媒体项目15个（其中成功长期合作项目1个），实现新增收入60万元；不仅实现了可观的新增收入，而且提升了客户对邮政的粘连度，为账单媒体化经营进行了有效探索。

        复制成功案例扩大转型战果

        今年以来，随着电子账单的不断普及和精准营销需求的不断提升，账单媒体化既是邮政函件转型的需要，也是客户资源整合营销的需要。广州局商函局在探索、实战过程中注重留意细节并加以总结。他们认为，账单媒体化营销可有效弥补邮政名址数据不完善、数据属性不够丰富的缺点，而且形式可实现多样化，如可选择信封广告、夹单广告、账单背面广告、账单植入广告等模式。合作对象可以首选数据量大、数据属性丰富、市场需求大的客户，这样有利于项目的快速启动和复制。

        目前，广州局与省建行也达成了账单媒体合作意向，广州局正继续以媒体化理念推进账单业务转型，逐步将账单媒体培育成函件业务的新增长点。

        名词解释

        粤通卡：广东省政府唯一指定的全省高速公路联网收费专用缴费卡，分记账卡和储值卡两种，用户持粤通卡，将无需缴纳现金、刷卡畅行全省高速公路；配合粤通卡专用电子标签使用，还可免停车通行自动收费车道，尽享“一卡在手，（免停车）全省通行”的时尚快捷之旅。