树立品牌重差异 邮送广告发展好

时间：2008-10-28 09:54

    邮送广告立足于邮政的网络优势、品牌优势、信誉优势，经过多年的市场打拼，已形成了一定的品牌影响力。作为一种行之有效的广告传播媒介形式，它受到越来越多的广告商和厂家的喜爱。它作为函件发展中不可缺少的组成部分，对扩大函件发展规模、增强赢利能力起到了补充和促进作用。笔者认为，促进邮送广告又好又快发展要做好以下工作。

　　建立品牌竞争优势，保障业务健康发展。邮政应重点做好四个方面工作。一是建立有效的品牌传播途径，通过邮送广告自身媒体的定期发布，提升媒体形象。对已建成的媒体坚持定量、定期、定时发布，在本区域内形成知名度。二是利用邮政网点和户外设施宣传平台，把邮送广告的优势宣传出去。近年来，邮政在部分营业网点安装了广告播放机、大屏幕电视，摆放了业务宣传架，都收到了很好的效果。三是主动参加各类展会和活动，使邮政广告媒体和作品不断在当地重大活动中露面，提高社会知名度，树立邮送广告的新形象。四是定期召开客户联谊会、座谈会，听取客户意见，及时弥补工作中的不足，不断挖掘客户深层次需求。

　　全力推进整合营销服务方式，打造邮送广告的一站式营销服务品牌。把客户多样化广告需求与邮送广告的渠道、资费、品牌优势等紧密结合，整合邮政其他资源，从创意设计、制作发布、数据库营销推广，到电视、报纸媒体代理，会展、活动庆典承办等，开拓思路，创新形式，为客户提供综合性、多层次、便捷式的广告服务。

　　加强发布渠道多元化建设。一是利用好随报发行主渠道，细分报纸种类，进行针对性、个性化投递服务；二是建立特色定向直投网络，满足客户的其他需求，增大邮送广告覆盖面；三是利用数据库资源，把有名址投递与有址无名投递相结合，提高邮送广告投放精准度；四是充分发挥联网发布优势，将区域发布与全网联动发布相结合，为客户提供高附加值服务。把上述多种发布渠道互相结合，实现邮送广告精准发布，体现邮送广告的特色优势。

　　建立媒体代理推广体系，推行差异化服务。邮政应确立以DM中国邮政广告为报媒，以本册式DM为刊媒，以“打开有礼”为信媒的媒体发展模式，延伸开发多形式的其他媒体广告。报媒业务面向中低端客户群体，细分各行业客户，充分体现覆盖面广的广告信息发布特点；刊媒业务面向中高端客户群体，精选优质客户，集时尚生活、高品位服务为一体，打造精品媒体，占领市场高端；信媒业务以直复营销为主渠道，充分挖掘数据库资源，向广告客户提供有效的目标受众，体现信媒业务的差异化优势。

　　邮政应对邮送广告进行差异化定位，使媒体形式多样化。一是大力开发分类广告，拓宽产品开发思路。如开发《饮食专刊》、《娱乐专刊》、《房产专刊》、《汽车专刊》等信息量较为集中的广告产品，增加邮送广告精准度；二是打造特色专题广告，如开发《周末消费》、《旅游指南》、《百姓购物》等与百姓日常生活紧密联系的广告产品，提高邮送广告的实用价值；三是以区域发展为主，创建市、县两个层面的媒体，形成区域间互动、全网联动，扩大邮送广告影响力；四是增强创意设计水平，开发可读、可用、可留的媒体产品，如一些地方邮政开发的《校园生活》、《寻医问药》、《休闲美食一本通》等本册式邮送广告，增强了邮送广告的观赏性、可读性和实用性。

　　推广代理经营、借力做大邮送广告规模。一是鼓励社会上有影响、有实力、有信誉的广告公司代理邮送广告业务。借助他们的广告设计、营销能力、客户资源和市场运作经验，对邮送广告已经培育成型的媒体或项目板块给予代理。二是加强与社会各类行业协会、团体组织的合作，利用其行业影响力、管理权限和内部信息，以邮送广告为依托，联合开发行业类媒体。三是加强对社会代理的指导、监控、监督和管理，以实现优势互补和双赢为目标，做大业务规模。目前，一些地方邮政已经整合了社会部分媒体资源，与邮送广告各项优势融为一体，做到了既是竞争者，又是合作者，在业务发展上开辟了新的空间。

　　创新项目，抓商机、抓卖点，促进业务快速发展。邮政应大力开展主题和专题营销。一是做好全年节假日营销规划，包括节日卖点、目标客户、媒体形式、启动时间、运营策略等，提前策划，及早行动；二是做好综合项目营销，以邮送广告为主线，整合各专业资源，采用联动、互动方式，实现业务双赢；三是紧盯社会公众类、行业类节日项目营销，如消费者权益日、电信日、教师节等，在营销主题上灵活创新，在业务形式上延伸服务链条。

　　抓好各类会展、庆典、活动及社会热点等商机。一方面要及早做好各种信息的收集和整理，按照行业分类细化客户群体，围绕不同需求策划有关项目方案，为客户提交整合营销服务，引导、挖掘、满足客户深层次的需求；另一方面应多关注社会热点，如建立和谐社会、新农村建设、新《劳动合同法》实施等，从中寻找商机和相关客户的需求，善于把各类客户的需求与热点紧密结合起来，发现一个点、圈成一个“圆”。

　　加强项目创新和推广。一是及早做好项目规划，以主推项目为主线，深入分析当地市场特点和客户需求，寻找两者的结合点。如做好《百姓健康指南》、《驾驶员手册》、《服务“三农”手册》等项目的推广。二是围绕政治、经济、文化建设需求，策划运作具有地方特色的自主性项目，如房展会、行业优秀单位评选、地方特色活动等。三是做好项目交流和典型推广。在全省或地市专业间进行项目策划、营销、实战、案例等方面的学习交流，形成统一项目运作和专业互动的氛围。（此文获邮送广告征文一等奖，有删节）