报刊发行需要BIU

虚谷

    当前，BIU建设在函件专业已如火如荼地展开。BIU建设不是简单的流程和人员的组合，作为复合型团队，其聚集了熟悉数据库、了解市场的人员，以“帮客户赢”为基本理念，发挥着函件业务经营参谋部的职责，它将会引领中国邮政从传统业务经营理念向商业化服务理念转变。作为一项传统的邮政业务，当下的报刊发行业务也需要用BIU理念指导。 

    邮政作为报刊的中间发行商，其面对的是上、下游两个客户：上游的客户是各家报刊社，此类客户对发行的认知是随着自办发行、社会渠道发行兴盛而形成的。目前，邮政对此类客户的服务在逐步加强，开始着力打造“中国邮政发行畅销报刊”品牌，有的已向编、广、印等产业链延伸，形成发展同盟。对下游客户的营销，除了部分公费订阅流转额较大的单位、图书馆等，邮政有专人进行客户维护外，其他的客户尤其是私费订阅客户，平时基本得不到任何服务。面对竞争日益激烈的报刊发行市场，邮政需要用BIU理念指导具体的报刊发行工作，以数据库为依托，把上、下游客户的需求有机结合起来，运用商业智能手段为两端客户提供有价值的服务，通过“帮客户赢”促进邮政企业和客户共同发展。 

    BIU的目标是更快、更容易地做出更好的决策，其本质是实现数据与业务的融合，使企业各个部门、各个业务的数据能够进行有效的共享；通过对数据进行加工，使其产生对企业经营、业务开展有价值的信息；通过历史信息中的一些行为规律预见未来，以指导业务发展。 

    2006年11月，全国报刊发行信息系统上线后，邮政企业拥有了大量的下游客户数据，这些沉淀的数据应该通过BIU理念指导下的挖掘，开发其价值。通过与上游报刊社客户的营销活动形成互动，将会使邮政、上游客户、下游客户三方都得利。 

    报刊发行就是要做到“稳固存量、开发增量”。做到稳固存量，就需要邮政通过种种手段确保上一年订阅报刊的客户不流失。一方面投递员要做大量工作，同时，要发挥订户数据库的作用，以“调查回访”的名义发放定位精准的商函，定制寄送。不是对每个客户都寄内容相同的商函，但内容应主要包括以下方面：感谢客户在邮政订阅了某某报刊，告知其新一年的订阅已经开始，因为该客户是老订户，邮政可赠送一定金额的优惠券。如此，给予客户一定的利益，就能够形成稳定的订阅群。邮政也可与报刊社互动，制作专门的某某报刊读者联系函，了解读者对该报刊的意见和建议，告知他们新一年的订报刊活动已经开始，并附赠其专用抵扣券。 

    要开发增量就要了解报刊的读者定位和竞争替代品。可根据客户的订阅信息，分析其阅读偏好等，邮寄个性化且能满足其需求的订报目录。如果有合适的名单，将有助于定位可能订阅报刊的客户群。当然，报刊发行专业也可通过数据库商函向订阅学习类报刊的客户推荐其他教辅类刊物；向各大企业推荐形象期刊，对报刊社的目标群体进行报刊宣传或进行报刊读者调查活动等。 

    数据是平台，将BIU应用于报刊发行专业，关键是要以读者为中心，整合业务、市场等部门的人员，发挥数据的潜能，借助邮政商函和营销体系，打好报刊发行业务持续发展的基础。