出品 | 插坐学院企业新媒体研究院
主笔 | 王曦 罗崇杰
在认真看过新榜排名前100的企业微信公众号后，我们决定写这篇文章，因为这100家企业中的大多数依然是在用传统营销思维运营微信公众号，很多企业甚至将发给主流媒体的通稿直接复制到微信公众号里。排名前100的公司尚且如此，其它未进榜企业的微信公众号的运营状况可想而知。
传统企业想要做好新媒体，真正需要的是思维的转变。
这篇文章试图从根儿上解释清楚传统营销和新媒体营销的差别，我们认为传统企业只有在思维上理解并接受了这些差别，才有可能在新媒体运营上取得质变的成效。
我们还想强调，这种思维上的差别也不仅仅体现在营销上，而是渗透在商业运营的方方面面，包括产品设计、客户管理、流程优化等。因此，我们更愿意将这篇文章定位为新媒体语境下的商业思维。
新媒体语境下的商业运营并非一刀切地彻底摒弃传统商业思维，相反，企业应该依照所处行业的特点和企业自身的优势，实现传统思维和新媒体语境下的思维的灵活组合。
这也是这篇文章的意义所在：只有深刻地理解了本质，你才能游刃有余。
先看一下传统营销与新媒体营销的对比图。请务必仔细看，这是我们精心总结的精髓。（手机转一下，看得更舒服）
尽管传统企业的产品研发是基于一定程度上的市场调研，但总体而言，用户基本不会参与到产品研发的过程中，与产品研发思路相对应的是传统营销方式。
「漏斗式营销」非常形象地描绘了传统营销逻辑：
1）尽可能向更多人的脑海里植入品牌形象
▼
2）当有人产生购买需求时
他们会立刻想到该品牌
进而成为潜在用户
▼
3）通过同类型产品的比较与试用
有一部分潜在用户选择购买该产品
从而成为正式用户
「漏斗式营销」的关键在于尽可能大的潜在用户基数和尽可能高的用户转化率，因此收视率高的电视节目、订阅量大的杂志、流量集中的主流门户网站都是很受传统营销方式青睐的广告渠道。
能否在广大受众心中植入企业期待的品牌形象取决于广告拍得好不好、新意够不够、定位准不准。
尽管这一、两年以来，传统企业开始向用户特征更加聚焦的垂直媒体和社区投放广告（广告投放越精准，用户转化率越高），但其整体营销思路没有变化：单向输出品牌形象，漏斗式获取正式用户。
与传统产品研发和漏斗式营销相对应的是传统销售网络和传统客户管理，其最显著的特征是企业并非直接面对用户。
拿汽车行业作为例子，汽车是通过经销商网络被出售，因此，直接面对用户的是汽车经销商，企业在这个过程中发挥的作用只是培训和考察经销商的销售流程与服务。
购买行为发生后，所有客户信息由经销商保存，像汽车这类低频次购买的产品，经销商与用户只有在汽车保养和维修时才会在售后发生联系。这意味着：
1）企业无法准确获取用户反馈，即使获取了反馈，整个反馈周期也很长，企业无法根据用户反馈快速调整；
2）企业与用户的延续性交互少，用户的忠诚度几乎完全依赖产品质量和售后服务。
我们用五个短语总结了传统营销思路：单向输出、漏斗式获取、多层级销售、长反馈周期、低用户维系。
而这种营销思路更大的弊端在于企业很难获取可以量化的指标，进而无法对营销行为作出客观评估。正如美国百货商店之父约翰·沃纳梅克所言，「我花在营销上的钱有一半是浪费的——问题是我不知道是哪一半。」
与传统营销相反，新媒体营销的五大特点是：双向互动、扩散式获取、直接销售、短反馈周期、高用户维系。而这一切得以实现的根本原因在于移动社交媒体的普及。
种子用户的获取是新媒体营销至关重要的起点。何为种子用户？种子用户会非常非常喜欢你的产品，无时无刻不关心着产品动向，甚至你的产品存在某些瑕疵，他也愿意花高价购买。
因此，明确种子用户画像尤为重要，具体而言，就是你必须知道应该从哪些垂直平台去寻找。这里就出现了和传统营销思路最大的不同，你不可以简单粗暴地在垂直平台上单向地发布广告，而是要以会员的身份与平台上其他用户进行有价值的交流，从而吸引种子用户。
小米在做MIUI时，其实就是利用了这个方式。小米联合创始人和整个产品的研发团队，从手机论坛出发，通过马甲不断地输出有价值的信息来吸引坛友参与，他们回答坛友的问题、发表与小米相关的帖子、和坛友不断地交流互动，从而一个一个把种子用户挖掘出来。
社交网络中的每一个用户本质上都是网络中的一个节点，每一个节点都可以链接到更多的节点。因此，对用户来说，如果企业传递给他的信息是有趣有价值的，用户会在他的社交网络中分享，进而吸引到对该信息同样感兴趣的用户。
联系客服
