又有银行APP关停,做“减法”如何为提升客户服务加分?
12月24日,建设银行发布公告称,龙支付APP(个人版)将于12月27日从各大应用商店下线,相关功能不再更新,后续会逐步关停各项服务,龙支付APP将无法注册、登陆及使用。
公告显示,龙支付的所有功能、权益、场景可通过中国建设银行APP和建设生活APP中的龙支付模块继续使用。
事实上,建行对APP所做的“减法”并非孤例。
去年,光大银行将直销银行“阳光银行”APP与手机银行APP进行了整合,前者的全部功能和服务都可以直接迁移到手机银行上。
今年8月27日,兴业银行宣布终止“兴业企业银行”APP服务,相关功能已迁移至该行“兴业管家”APP。
今年10月9日,邮储银行发布公告称,自11月17日起,将停止邮储生活APP注册及支付服务;自12月22日起,将停止邮储生活APP全部服务,并关闭邮储生活APP下载入口。该APP是邮储银行所搭建的泛生活服务平台,于2020年9月正式推出。
在移动互联网时代的当下,APP已经成为商业银行触达和经营客户的主要阵地。各家银行大力发展手机银行业务,借助数字化手段,打造场景化、生态化、多渠道的线上金融服务。多个APP也成为了银行业标配,部分银行的APP多达4-5个。
在这样的背景下,为什么不少银行开始对自己的APP阵营进行精简?“减法”的背后用意何在?
业内人士表示,银行开发多个APP是为了专业化发展,但这也一定程度上造成APP严重泛滥,会让消费者在选择时不知所措,起不到获客活客的作用。同时,各家银行APP之间的同质化较为严重,也未能凸显差异化竞争优势。
此外, APP泛滥也加剧了银行部门间的博弈。一方面,内部竞争的加剧使得银行精力分散,导致有些银行为了做APP而做APP,功能重复、用户体验不佳,造成资源浪费。另一方面,保障多个APP的运营,也增加了银行在开发、维护人员、设施和数据获取等运维成本。
而在部分银行APP矩阵收缩的背后,更为深层次的原因,是银行对消费者需求的洞察。
银行开发APP的最终目的,是为了更好服务客户。客户至上,是贯穿银行服务始终的宗旨。“现在单打独斗的时代已经过了,即便是巨头的生态,也在市场刺激的约束下,进行融合。平台经济一个最重要的特征是平台的多维属性,消费者可以在单一平台上,对不同品类的服务进行选择,这是一个最优的商业模式。当前排他的、不融合的趋势会逐步转变。” 国家金融与发展实验室副主任杨涛表示。
在经历了前期广增APP触点,获取更多客户的阶段以后,银行业开始注重成本控制和精细化运营,谋求平台化发展,为用户提供更便利的“一站式”金融服务,提高用户体验。
“当银行业主要竞争方式从线下网点的数量、质量转变为线上的服务精细化、产品多元化,其价值呈现也从MAU(月活跃用户数)向AUM(管理客户资产规模)转变。” 工行网络金融部副总经理赵磊表示。
来自易观智库的数据显示,手机银行活跃用户规模从2021年1月的4.14亿增长到2021年9月的4.80亿。到10月,手机银行APP月活用户过千万的有11家银行,其中排名前五的分别是:工行、农行、建行、招行和中行。
如何将对数量的追求转化为对质量的打造?
在赵磊看来,银行需要从关注自身价值转向关注客户价值,助力客户资产保值增值,全面重塑零售业务流程。比如,触达到用户后,如果没有发生交易行为,了解缘由后,要进行触达方式、交互方式上的优化,期望能在下次触达时促成交易;如果发生了交易行为,则通过交易过程中的客户习惯和客户需求,为客户提供更好的拓展服务。
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来源:金融时报客户端
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