数云注:随着消费者需求的不断变化,消费者角色已不仅是单纯的消费,品牌商需要思考如何在提供产品和服务的过程中,承担媒体角色,挖掘消费者的受众角色促使其分享传播品牌。做到洞察消费者行为特征,刻画出精准的消费者形象。
消费者角色变迁
消费者顾名思义,乃商品或者服务的消费方。但随着物质极大丰富,供给侧与需求侧之间的态势的逆转,以及信息传播渠道的丰富,消费者的角色已不再局限于“消费”,而从消费拓展到受众,以及媒体的角色。
首先看看消费者的受众角色。在生产力极大提高之后,商品或者服务供给能力远超消费者消费能力。
作为消费者来讲,如何选择商品或者服务,将不再局限于仅满足生理或者功能性的需求,而上升到情感的诉求;作为品牌方来讲,如何让消费者选择你甚至忠于你,仅仅在功能层面上满足,显然是不够的。品牌方除了产品功能上下功夫外,还需要在产品或服务,以及产品或者服务提供过程中,增加更多情感的内容。情感的内容要被传播出去,这时候,作为品牌方,其承担媒体的角色;与之对应,消费者就成为受众的角色。
说到消费者的媒体角色,消费者在感知商品或服务的过程中,无论是好的产品或服务带来的快乐体验,还是差的产品或服务带来的糟糕体验,都有一种心理的冲动:那就是要分享出去。
在分享个人体验的时候,无论在社区,还是社交网络,消费者承担了媒体的角色,且这个媒体的效果远比品牌作为媒体的效果要好的多。
“上述两个新角色非常重要,对CRM有着重要的指导意义。消费者的受众角色,就要求品牌方需要更好运作媒体,建立与消费者之间的情感交流,这也能解释为什么我们要对接各种沟通渠道,以及需要有一个强大的内容管理来支撑;消费者的媒体角色,让社交营销的意义非凡,甚至可以大胆的预测,未来消费者的重要入口是社交入口,那么CRM社区营销的重要性将日益突出。”
消费者洞察分类
商家要做好精准营销,以及商品运营,很重要的一点就是要对消费者有深入的洞察。只有理解了你的消费者,你才知道怎么跟消费者沟通,怎么来提供与消费者需求匹配的商品或者服务。
那么如何刻画消费者形象呢?
不同行业,甚至同一行业对消费者洞察需求是不一样的。为了满足不同商家的洞察需求,我们设想建立一个框架,定义这个框架中通用的内容。同时,也要预留不同商家业务可拓展的内容,满足个性化需求。这样,每个商家的客户洞察实际上就是客户标签框架实例化的过程。
客户洞察分为两大类:基础特征与行为特征。
基础特征是行为特征的原因,行为特征是基础特征表象;基础特征分别从人,物,人与物之间的关系,人与人之间的关系四个层面来描述;人又分别从自然特征,社会特征等角度来描述。
作者 邱进冬 现任数云项目总监
专注于线上线下全渠道CRM解决方案,大数据分析解决方案等。主要服务海尔,绫致,永辉等客户。
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