1973年，有一个人脚踢开日本零售业的大门，对当时崇尚“商铺就该越大越好”的业界宣布：从今以后，零售业的玩法改变了。他就是铃木敏文，零售帝国7-ELEVEn的缔造者，一个偏执、大胆、想到就一定要做到的日本人。
今天，让我们来看看他对消费者的价格心理判断是怎样用于营销的。
——销售时的表现形式不同，消费者的选择就会随之发生改变。那么这种特征是否适用于定价策略呢？同类商品要有多少种，又该如何定价？比如200日元与198日元的商品只差区区2日元，给人的感觉却完全不同。
铃木：在价格设定方面，也必须要从解读消费者的心理入手才行。伊藤洋华堂刚开始销售羽绒被的时候，发生了一个与定价相关的非常有趣的现象。
一开始，我们在卖场陈列了18000日元和38000日元这两种定价的羽绒被。理所当然的，18000日元的羽绒被销量很好，而38000日元的羽绒被则几近无人问津。但是当我们在卖场中又加入了一款售价为58000日元的羽绒被后，38000日元的羽绒被一跃成为了三种羽绒被里销量最高的，销售额也因此有了大幅增长。
当羽绒被只有两种的时候，顾客并不容易真正意识到38000日元的羽绒被在质量上的优势。当顾客难以对品质进行比较的时候，自然而然地会将价格作为衡量标准，认为“18000日元的羽绒被价格便宜，品质看起来也不太差”。
而当三种羽绒被陈列在一起时，顾客就可以通过价格、品质两方面来评估商品的价值了。
38000日元的羽绒被在品质的多个方面比18000日元的要好，58000日元的羽绒被虽然质量更为优良，倒也不需要买那么好的东西。那么顾客就会觉得，与其购买最便宜的那种，不如购买稍微贵一点却在品质上更符合心意的那一种。
品种数与定价的差异居然会导致销售量发生如此巨大的差异，真是让人觉得不可思议呢。
牛肉的销售也是如此。标价700日元/100g的商品虽然是目前我们店内最受欢迎的产品，但如果货架上只放这一种牛肉的话，顾客就会觉得价格过高，很难引起购买欲。
但如果将500日元/100g，700日元/100g和1000日元/100g的牛肉并排陈列，顾客就会觉得虽然500日元/100g的牛肉比较便宜，但700日元/100g的牛肉看起来更好。要购买1000日元/100g的牛肉还是得好好思量一番才能下定决心，但是700日元的价格则刚好合适，就买它好了。引起这种现象的，就是价格心理学。
——在有多个选项的时候，用一种事物比较其他事物从而做出选择这种行为，在经济学中被称为“择优”。古典经济学认为，一个人的择优在任何条件下都不会改变，然而现实却并非如此。仅仅是把选项由两个增加为三个，就会出现“择优逆转”现象。
耐人寻味的是，同类商品如果分为高、中、低三个价格陈列在一起，消费者通常会避免购买两个极端价格的商品，而是选择位于中间价格的商品。这在行为经济学中被称为“厌恶极端”。据说餐饮业也根据顾客的这一心理，提供三种价格的套餐，而中间的价格一般会定在商家最想收取的价格带之内。
为什么消费者往往更倾向于选择价格位于中间的选项呢？
铃木：那是因为消费者在寻求“选择的理由”。
无论消费者购买何种物品或服务，都是为了获得能够使自己满意的价值。所以面对一件商品的时候，顾客总是会考虑是否有购买价值，是否能提供使自己“选择的理由”，并通过这种考量使自己的选择正当化、合理化。
在羽绒被价格只有38000日元和18000日元两种时，顾客会选择购买相对便宜的商品，而在出现了58000日元的新选项后，顾客则会转而选择购买38000日元的羽绒被，这一现象从经济学的角度来讲是很矛盾的。可是对于消费者来说，这两种情况的选择都是合理的，都有可以让自己满意的理由。因此从心理学来讲，一点而也不矛盾。
价格便宜只是顾客衡量商品价值的要素之一，顾客并不会仅仅因为价格便宜就购买某种商品。
再次强调一下，顾客所关心的是：这种价值的商品，用这个价格来购买是否合适，这个价格是否是自己满意的公平价格。
若干种同类商品陈列在一起贩售的时候，如果能标示出能够让顾客进行价值比较的价格，就能够发掘顾客的潜在需求。在定价问题上，也不能只用经济学思维来考虑，还必须要进行心理学上的考量。
本文节选自《一位经营鬼才的自白》
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