《我们15个》海报
如果你不是一个综艺达人,大概你会被这些综艺节目搞懵:爸爸到底是去哪儿又回来了?花样姐姐和少年发生了啥?中国又有好声音(在线观看)又有好歌曲是不是还有好编剧?
不只你懵,连营销者也懵。让人眼花缭乱的综艺节目,到底哪个才是我想要的?投放广告如同赛马押宝,捏着有限的预算,是花大钱押马王还是赌黑马?相信这是难倒很多广告主的问题。
最近,有一档“奇怪”的节目正式开播,吸引了很多营销人的注意——连导演都不知道下一步将发生什么,这个奇葩节目根本没剧本!
消除信息噪音 创造了“唯我独尊”的植入机会
退伍军人、农民技工、个体户、时尚达人、拳手、造型师……15个背景不同性格迥异的人凑在一起,将会发生什么?这简直就是现实社会的一个真实标本。他们被“投放”到一个物资匮乏、类似原始的山区平顶之上,唯一的通讯设备只有一部功能最为原始、话费有限的非智能手机,他们怎么办?当观众焦急异常之时,导演却欠扁地摊开双手一耸肩膀说:我也不知道。——这就是腾讯视频在2015年重磅推出的大型生活实验真人秀《我们15个》。
从直播的第一秒,工作人员就退出成为旁观者,节目开始步入不可预知的状态。365天24小时直播,这是一个没有剧本的纯粹真人秀,你无法得知下一秒将发生什么。
荧屏这边,作为搞营销的人,我热泪盈眶:在信息爆炸的今天,我们做梦都想回到的广告黄金时代,居然在电视节目里实现了穿越!我们深知,信息时代,注意力就是生产力。但是在信息爆炸的今天,想吸引眼球越发不容易了。这档节目由于其设定,人为圈定了一块“原始社会”,消除了其他消费信息噪音,却吸引了大量观众注意力,品牌一旦成功植入将异常突出!
机会有了,怎么玩才更嗨?
有句老话说:机会总是留给有准备的人。在这档节目中也同样不例外。
首先,你必须有适当的准备。品牌合作的前提是对节目属性有深刻的了解。《我们15个》是由腾讯视频与东方卫视网台联动,在电脑PC端、移动端、电视端等多屏共进,根据各类屏幕属性量身定制相关内容,将在终端形成覆盖网,使观众各取所需,全方位关注节目内容。此外,借助腾讯视频大平台的特性,将推出五档不同维度的衍生节目,比如《大家聊》《平顶之外》《明星陪你看》《挑战剪辑师》以及《有料之15个》等。OK,我们现在知道,这档节目可以操作的空间是很大的,也就是说植入的土壤非常肥沃,关键在于如何挖掘和耕种。
那么,这档黑马节目,要怎么玩才更嗨?除了常规的贴片、页面等宣传方式,还可以诞生哪些更有料更好玩的营销方式?
在这档节目中,涉及到15位性格和背景迥异的选手,品牌完全可以根据自身特性选择赞助不同的选手,使其成为品牌在“平顶社会”的平民代言人。
我们还发现,节目中设计了诸多互动环节,比如即时性弹出的讨论话题、为选手加油的能量瓶以及弹幕讨论等,为品牌设定了诸多参与的可能性。其中,最具商业合作潜力的是“线上众筹网友意见,为选手解锁急需物品”这一设定,产品将直接展示节目中,获取极大曝光量。
此外,剧情植入也是一大重点。在第一集必备品装箱过程中,箱子的空间是有限的,选手必须考虑很多问题,比如物品的重要性、紧急性、可用性等。对于女性选手来说有一项最为必要的特殊品,那就是生理期必备的卫生巾。高洁丝的产品植入顺其自然,在选手们艰难的抉择中,只有它几乎是毫不犹豫地被装进了箱子,凸显了自身的品牌价值——它不是用来选择的,它是女性必备的。
由于15人组成的小社会将涉及到生活中方方面面的需求,涉及到全方位的生活场景,比如餐饮、娱乐、工作、居家等场景,都将产生大量的植入机会。目前,伊利已经植入到奶牛养殖环节,以专业的奶牛养殖顾问身份进入到节目中,指导选手们如何养牛,给出最专业的意见,从奶牛生活的环境、食物、保健、生育以及如何挤奶、制作奶制品等。品牌的出现无缝衔接到节目进程中,不仅成为节目内容的一部分,还展示了伊利的专业形象。
随着基础建设阶段的结束,经济必将成为平顶社会的主角,品牌合作的机会将越来越多。在荷兰版的《我们15个》中,厨房大妈后来开了个餐馆,获得了商业上的成功。那么在中国版中,厨房用品品牌是否可以借机露脸呢?如果15人开展更多具有想象力的项目,将会为平顶带入更多的外界产品,是否将提供更多的植入机会?比如家电?
最后还要说一句:品牌植入一定要注意,不要太突兀,要顺理成章符合剧情,尤其是在真人秀节目中。在这一点,雷克萨斯就做得非常“圆滑”。作为节目夏季唯一指定用车身份,雷克萨斯不仅出现在选手们初期入场阶段,还将在淘汰周以及物资运送多场合露面。雷克萨斯NX的口号就是“探索下一个未知”,这与没有剧本、完全无法得知下一步会发生什么的节目灵魂深度契合。因此,当车身上雷克萨斯的口号以及“与探索未知者前行”的横幅广告适时出现时,简直毫无违和感。或许,这可以为其他有意植入的品牌们提供一个不错的范本。
目前,随着节目走过关键的第一周逐渐步入正轨,明星体验、粉丝探班等亮点环节将徐徐展开,“扫一扫”领取品牌红包奖励、边看边买等更多互动方式即将接入,更将引爆IP衍生品制造……在这片“新大陆”上,将有更多的精彩案例产生。
自从视频网站打响综艺大战,有限的题材导致了严重的同质化问题,而《我们15个》题材新颖,但由于投资巨大,目前在国内还没有同类节目。腾讯视频敢为同行先,勇于尝试新题材,劈开综艺红海,为观众提供了另一种收看模式,无剧本真人秀增添了悬疑趣味,使观众注意力更加集中。
这些特质都为商业合作提供了无限的可能,难怪刚一播出就接到了大量广告主递来的橄榄枝,在合作模式上的创新,非常考验平台和节目的想象和运营能力,从目前已有的合作方式上看,尚有更大的突破空间。
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