智能化是“新零售”实现的重要标志与前提。近年来，不少实体书店都在大力推进智慧书城和O2O建设，这恰巧符合“新零售”智能化等方面的特质。就传统书店而言，随着越来越多的书城完成改造、升级，以及对新技术的广泛应用，书城的智能化水平也越来越高——这成为实体书店迈入“新零售”的重要条件。
对实体书店涉足新零售，商报曾专题报道（链接：书业“新零售”，方向还是噱头？），此次再次聚焦新零售，以智慧书城为切入点，意在深度剖析实体书店与新零售的内在联系，一窥实体书店未来发展之路。
2015年8月28日，重装开业的安徽图书城全面升级为“智慧书城”，其基本定位为：能为读者在实体书店购物提供更便捷的网络服务，即以“微信公众号+微信支付”为基础，将传统行业原有商业模式“移植”到微信平台。2015年底，成都购书中心上线“智慧书城”，力求通过新技术的运用，将门店导航指引、商品信息便捷查询、移动支付、体验分享、新媒体运用等，以线上线下结合的方式融为一体，增强客户智能化、情感沟通体验，挖掘客户潜在需求，提升卖场服务能力。
“智慧书城”更“高大上”的延展解释为“综合性文化中心”，包含个性定制化智能购物，通过会员历史购买记录进行分析，推荐，提供物流配送及配送信息查询，可支持NFC支付（即移动支付）与获取促销信息，结合门店顾客互动开发多个门店场内微信社交互动功能，能够利用手持移动结算器实现实时自助结算等。
综合而言，智慧书城要有足够智能化的硬件设施、需搭建依托大数据的线上平台，通过线上线下互动来实现功能最大化——这些与“新零售”的发展思路不谋而合。
线上线下融合延展消费时间空间
新华文轩相关负责人认为，未来“新零售”的发展，必将与线上线下融合密切相关，未来将不存在单纯的实体店形态。线上平台与线下渠道联动，库存共享，大数据支持，协同营销，在用户、产品、数据、营销、体验等方面进行线上线下融合，促进实体门店的客户体验提升和商业模式升级，这将是必然的发展趋势。从这点来看，如今实体书店的智慧书城和O2O建设符合这样的书店潜质。
智慧书城建成后，对于读者来说，走进书店后，面对浩如烟海的图书，只需扫描二维码添加门店的微信公众号，或下载相关APP，即可实现无线上网、门店导引、商品查询、智能推荐、在线购买、体验分享等功能，享受与网店同样的便捷与购物体验，还能实现移动适时支付和配送服务。对于书店而言，当读者接入书店的无线Wi-Fi或通过APP购物后，就意味着书店的后台系统拥有了读者的数据，可实现对读者的大数据分析，如了解读者检索、查阅过程，走过的动线图，读者阅读、购买习惯，后期推荐，实现线上互动等。这样的改变，为读者和书店双方均提供了便利，可谓是双赢的举措。
近年来，新华书店的“智慧书城”建设正在逐年推进，从最初的网店及天猫等平台，再到APP的运用，进而同步推进微信公众号与APP；从门店到“新华微书吧”（自动售书机）覆盖社区、医院、学校、景点等公共场所；从大包发货到小包配送，努力实现“最后一公里”的直达，新华书店线上线下融合的智慧书城发展模式，正在全力推进，不断延展消费的时间与空间，并通过“新华矩阵”的建设，打造新华书店全新的商业模式交易平台。
“线上线下的融合是趋势，物联网、物流网、大数据提升了O2O的生命周期与覆盖领域，通过延展消费的时间与空间，给实体书店带来了切实帮助。将技术与管理进行结合，则改进着实体书店服务模式与状态”，江西新华发行集团O2O项目总监张政总结道。他还认为，实体书店O2O的根本是在服务上做得更好，更贴近用户，只有这样才能取得更优的发展。“2016年，江西新华文化广场、九江书城等书城的整体推广较好，通过线上线下互动，实现了人流量、销售额的提升。”
张政表示，智慧书城建设是实体书店转型升级的重要组成部分，每家书城都需要根据自身的整体定位与部署，尝试不同模式，并依靠物联网等实现更好的转型升级。据了解，目前江西新华正以红角洲文化广场O2O项目为模板，在九江、景德镇等地区市级门店开展相关项目，全省会员突破80万人。同时，江西新华发行集团还对“悦读卡”进行了升级，将支付范围从图书扩展到影院、手机、数码、文创、餐饮等业态，通过打通支付系统和会员系统，解决了线上线下融合“最后一公里”的问题。
“未来，线上线下深度融合的全渠道模式将是大势所趋，‘销售图书+综合服务’将成为实体书店发展的新趋势。在互联网的深度冲击下，现代物流、大数据、云计算等新技术推动线下与线上零售进一步融合，线上线下相结合的‘新零售’将取而代之”，湖北新华相关负责人表示。
为读者画像实现精准营销
浙江新华近年来一直在进行智慧书城建设的探索，从O2O建设到打造APP，从只知图书销量到实现线上线下互动及精准营销。随着支付宝、微信支付手段的应用和大数据分析，既方便了读者，也成功实现了对读者画像和信息推送与互动，将粉丝互动、会员互动实现了全省的有效打通。
2016年，浙江新华加强新技术运用。首先，在全省170家卖场开通了移动支付功能，实现了O2O交易的闭环，客户体验不断完善。其次，与阿里口碑和腾讯微信实现数据深度对接合作，成为支付宝和微信支付的行业服务商，2016年首次参与支付宝“双12全球购物狂欢节”，单日接待读者超10万人次、零售额达900多万元。最后，开通了全省新华书店公众服务信息平台，强化了微信号运营能力，线上营销成效明显，全省现已积累微信粉丝近80万，成为实体书店O2O线上线下一体化的整合营销平台。
“随着实体书店支付手段的不断变化，实体书店的发展越来越趋向新零售。O2O是线上线下的互动，不仅是图书同价，更多的是与读者的互动，如线上引流到线下，没有互动和引流，就不能叫做智慧书城。”浙江省新华书店集团副总经理吕存周表示，浙江新华2016年联合支付宝的“双12”营销就是从线上引流到线下的有效深度结合，也是精准营销与营销手段的创新。
据了解，在智慧书城建设上，2017年浙江新华将持续加快微信、微博等新媒体工具的开发运用。创新营销活动策划，有效拉升卖场人气，打造线上线下融合的O2O商业模式，实现线上资源更好地为线下实体店服务，加快移动端支付服务由行业向业外拓展。加强大数据分析应用，提供更精准化、个性化的服务，不断提升读者体验。
各大新华书店均加大了对线上线下互动的重视程度。内蒙古新华今年要在各大书城进行智慧书城的试点推广，利用智慧书城的大数据分析指导进货，并加强大客户管理、降低成本，提升效率。通过新华书店网上商城，推出线上平台，打通线下实体和线上服务的“最后一公里”。重庆新华正进一步优化智能定位、网上查询、宣传陈列、移动支付等功能，开发完善适应大、中、小门店形态的智慧书城运营平台，逐步实现全市连锁卖场全覆盖。河北新华正加速推动以“新华优选”电商平台为核心、以全省市县店卖场为依托的O2O营销体系建设。如建立“新华优选”与总部各公司、市县店的对接机制，明确结算规则，为各门店线上商品做好运营服务；推进“新华优选”与“智慧书城”项目的对接，增强线上线下互动体验等。
“新华文轩的线上平台与线下渠道，拥有充分的优势进行‘互联网+’联动，从产业链、供应链、价值链的角度去认识和经营实体门店网络。利用互联网新技术和新媒体手段，在用户、产品、数据、营销、体验等多个方面将线上线下融合，促进实体门店的客户体验提升和商业模式升级”，新华文轩相关负责人介绍道。
实践与思考
江苏新华“智慧书城”的探索与思考
智慧书城和O2O建设是目前行业发展的趋势，江苏新华发行集团也在不断尝试相关领域的发展。但各大书城在项目建设上有所区别，具有地域特色，相对于传统的经营模式，这些新型的经营理念能够更好地服务客户，提升管理水平。
目前，江苏新华广大实体书店的线下业务通过和互联网技术的结合，在营销、支付、搜索、富媒体内容分发等领域均有突破，全省门店均支持主流互联网支付平台（支付宝和微信支付等）业务，中心门店均覆盖了Wi-Fi无线信号、触屏查询设备，各大门店的互联网营销有声有色，通过社交平台研发的微查询、微电商已经启用，线上查询线下购书的业务运营良好。
近年来，江苏新华旗下南京新华书店以线上线下融为一体作为转型的方向，早在2015年底，即基本完成了智慧书城一期的主体建设。目前，该项目包括的图书查询、缺书登记、销售排行、电子会员卡、抽奖活动、微信商城等内容已完成搭建。2017年2月21日，苏州吴江书城智慧书城的第一部分——自助购书体验区正式启用，消费者通过手机扫描书上的二维码就可完成购书付款过程，减少了排队等候的时间。这一做法源自书城对客户购买行为的观察和分析：在销售高峰期，由于人手紧张，收银不能满足需求，一部分客户因不想排队而将所选图书放回书架。自助购书解决了这部分消费者的问题，同时也给他们带来有别于传统的消费体验。目前自助购书系统准备在全省推广。
但不可否认的是，正如江苏新华相关负责人认为的那样：“新零售”主要是针对纯电商和传统行业脱节的市场现象而给出的新定义，重点强调未来零售应该由线上线下通过现代物流而融合。当前智慧书城建设没有统一的标准，绝大部分书城只是停留在概念炒作和摸索过程中。实体书店借助智慧书城建设的热潮，促进改革和转型、提升服务确实可以为“新零售”的开展奠定一些基础。虽然O2O项目在实体书店落地没有成熟的案例可以借鉴，也尚未找到恰当的盈利模式以匹配高标准的服务，但是线上线下整合的趋势不可阻挡，新一代客户完成一项购物体验，常常需要经过线上线下完美结合去完成。“当前传统书城普遍尚未达到‘智慧’的水平，但从概念上来看，‘智慧书城’和O2O建设都是‘新零售’的重要内容，而要达到‘智慧’的要求，必须充分利用新型技术，打破传统行业和互联网的界限，充分挖掘大数据应用，依赖云计算和物联网技术，打破线上线下界限，最终向‘新零售’转型。”
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