民航机票打折的经济分析与定价建议

    一、机票价格现状

    相关资料显示：民航目前的格局是几家大航空公司掌握70%以上的市场份额，这说明我国民航业已经进入寡头垄断竞争市场。但民航又是一个高度竞争性的行业，民航市场存在的首要问题是供给过剩，这从1997年亚洲金融危机时就暴露，至今仍愈演愈烈。近几年，乘坐飞机的人次在增长，但是航空公司进口飞机的增长更快，供过于求提供打折机票作为竞争手段在所难免。事实上，1997年底机票价格便开始活跃，机票打折的初衷是提高客座率以增加收益，但结果却是航空公司亏损。机票打折销售使航空客运市场走向市场化，但是非科学的打折与需求并不相符，不仅没使航空公司收益增加，也没使乘客获益，如何定价与盈利备受关注。

    二、机票打折经济分析

    （1）打折原因分析。从市场结构来分析可以看出航空公司面临两种竞争力量，一是各公司内部的竞争；二是民航与铁路、公路和水运等外部集团的竞争。对内部竞争，每个航空公司都高度关注其竞争对手对其所采取的行动的反应，但仅看到用打折的方法争取顾客是不够的，因为只用让利的手段去竞争，结果将是企业的亏损。事实是如此，最近公布的统计说明，我国多数航空公司经常出现亏损，所以绝不能以低价作为增加客源的唯一办法。对外部竞争，民航有集体行动———降价的倾向，因为民航属于奥尔森意义上的相容性集体，所以机票降价会因消费需求价格弹性增强使预期收益大于降价带来的成本，进而使所有航空公司受益。但各公司经营规模不一，降价对其潜在收益亦不相同，获取收益大者更倾向于降价。（2）价格经济分析。计划经济下机票价格取决于供给方，其定价的主要依据是供给成本。但实际市场经济下，价格区分为供给价格和需求价格两个方面，机票成交价格并不取决于成本。成本加利润决定的是供给价格，供给价格不是成交的价格。航班确定后，无论上座率高低，大部分成本已经付出，起飞后剩余的空座是对固定运营成本的浪费。根据经济学原理中判断最优解的标准是边际成本等于边际收益（MR

    MC），所以最优的办法是保证已有收入的基础上，只要剩余机票的卖价高于边际成本，就全部卖掉；而实际边际成本很低，因此应尽量把余票全卖掉。实际中成交价取决于需求价格，而需求价格与供给方和供给成本无关。消费者买和不买，取决于是否有支付能力和其效用大小两个因素。（3）打折带来的绩效分析。各航空公司通过降价增加了货币收益使其效用增大，民航总局通过降价提高了市场的竞争能力，推进了市场化改革的进程，效用亦有所增加；而消费者由于降价增加了消费者剩余。

    三、机票定价建议

    （1）打折提高座位利用率，增加收益。航空业成本绝大部分是由固定成本构成，即不论旅客多少，每飞行一次所需的开支大体是相同的；然而航空公司的收入却和旅客人数成正比关系，所以争取多卖客票是提高竞争力的基本方针。（2）区别定价实现收益最大化。销售的客票数量和所定的票价成反比关系，但票价与营业收入成正比关系，所以增加收入的最好办法是对不同的旅客收取不同的票价。这就要求航空公司按消费者愿意付出的最高价格来区别定价即采用一级价格歧视理论定价，尽量卖掉全部的机票，占有尽可能多的消费者剩余，这样才能实现利益的最大化。（3）调节各舱比例，充分利用座位改善经营状况。及时根据市场需求调节头等舱、商务舱和经济舱的比例，不仅方便了旅客、宣传了航空旅行优势，还增加了航空公司的收益。旅行社可以根据掌握的航班情况，在各个航班间调剂座位，使座位的利用率达到最高以改善经营状况。建立一套科学、合理的机票定价策略显得十分必要：首先将座位容量根据预测进行等级分配；在销售过程中，各等级票价根据实际与预测需求之差进行价格浮动，以达到市场的彻底细化，也达到需求平衡。对我国而言民航业目前处于发展阶段，其市场相对有限。

    但未来是一个开放的市场，机票价格市场化是必然的，所以航空公司不能仅把目光盯在机票的折扣上，而应把竞争转向非价格竞争，如提高产品差异化程度、实行服务差异化、市场定位差异化等，这样才能使国内航空公司走上良性发展的轨道。