《视觉锤》
劳拉·里斯
◆ 总序
2021/8/22 发表想法
江南春说，现在已经不是流量经济，而是人心经济。营销从人的心智出发，这个观点还是非常有启发的。
>> 营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。
◆ 第1章 锤子：惊人的力量
>> 就像耐克的符号，简洁是创造一个视觉锤的关键。
>> 简洁结合独特，可以使视觉锤在一定距离之外就能马上被识别。
>> 对于市场领先者来说，商标是潜在的视觉锤。
>> “两头公牛和一个太阳”，这样的组合是一个虚弱的锤子，它的力量无法与奔驰的三角星、耐克的钩子和可口可乐的瓶子相比拟。
◆ 第2章 钉子：终极目标
>> [插图]
既然视觉比语言文字更具有情感上的影响，那么从逻辑上来说，营销人首先要做的决定就是使用什么视觉元素。
◆ 第3章 形状：简单的就是最好的
>> 当你在寻找视觉锤的时候，要从钉子开始。但这里有一个悖论。
通常为了得到一个更有效的锤子，你不得不牺牲一部分语言表述中的意思。
相比“红十字”，“伤员救济”更具象也更有实际含义，但它无法视觉化，不过没关系，“红十字”可以。
营销规划的终极目标是将一个概念植入顾客心智中，但有时借用已经存在的概念“搭个车”会更简单。
红十字将“红色”这个词和这种颜色与“非营利性慈善组织”联系起来。因此著名乐队U2的主唱博诺和鲍比·施莱弗(萨金特·施莱弗的儿子)联手创办了Product Red，为非洲消除艾滋病筹集资金。
[插图]
美国红十字会
红色产物品牌被授权给苹果、匡威、戴尔、盖普、贺曼（Hallmark）、耐克和星巴克等合伙公司。每家合伙公司开发一款带有Product Red标识的产品，公司所得利润的一部分将被捐给抗击艾滋、结核和疟疾的全球基金组织（Global Fund）。
2020/10/30 发表想法
>> 当你在寻找视觉锤的时候，要从钉子开始。但这里有一个悖论。
通常为了得到一个更有效的锤子，你不得不牺牲一部分语言表述中的意思。
相比“红十字”，“伤员救济”更具象也更有实际含义，但它无法视觉化，不过没关系，“红十字”可以。
营销规划的终极目标是将一个概念植入顾客心智中，但有时借用已经存在的概念“搭个车”会更简单。
红十字将“红色”这个词和这种颜色与“非营利性慈善组织”联系起来。因此著名乐队U2的主唱博诺和鲍比·施莱弗(萨金特·施莱弗的儿子)联手创办了Product Red，为非洲消除艾滋病筹集资金。
[插图]
美国红十字会
红色产物品牌被授权给苹果、匡威、戴尔、盖普、贺曼（Hallmark）、耐克和星巴克等合伙公司。每家合伙公司开发一款带有Product Red标识的产品，公司所得利润的一部分将被捐给抗击艾滋、结核和疟疾的全球基金组织（Global Fund）。
>> 视觉锤的目标是将一个“字眼”钉入顾客心智。
>> 有一个机会常常被忽视，那就是将你的视觉锤用语言表述出来，比如可口可乐的“曲线瓶”、奔驰的“三角星”和耐克的“钩子”。为视觉锤取一个名字可以强化其独特性。麦当劳用它的首字母“M”作为商标，但同时给这个符号取名为“金色拱门”，这样公司就比“仅仅是符号”多走了一步，把“M”转变成一个有效的视觉锤。金色拱门将麦当劳在快餐领域内的领先地位视觉化了。
>> 最强的两个视觉形状是与男性生殖器官关联的柱形和与女性生殖器官关联的环形，因为它们能激发情感上的反应。使用这两个符号中的任何一个的视觉锤都会特别有效。例如：可口可乐的曲线瓶是个柱形，奔驰的三角星是个环形。
>> 方形是最弱的形状，也是非常无趣的视觉锤。
◆ 第4章 颜色：对立
>> 柯达的黄色也是如此。黄色盒子传达着柯达在传统胶卷行业中的领先地位。用绿色盒子装的富士胶卷则不同。除非它更便宜，或者商场里没有柯达胶卷的存货了，绝大多数消费者在能买到黄色包装柯达的时候，都不会买“绿色”的富士。
>> 没有钉子，锤子是没有用处的。黄色盒子锤打的是柯达在传统胶卷领域中的领先地位。但如今传统胶卷已经几乎消亡了，因为摄影步入了数码时代。因此柯达犯了典型的错误，试图将其柯达品牌名和黄色锤子用在一系列数码产品上。结果是凄凉的。
>> 如果你成功建立了一个强大的视觉锤（牛仔、鸭子、柠檬、橙子中的稻草等），你在试图改变视觉锤的同时就无法避免对你的品牌有所损害。
>> 名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌，而不是依靠多样性。[插图]在颜色方面也如此。单一色总是比多色要好。
>> 两种颜色很难记忆，3种颜色就几乎不可能被记住。
>> 一个符号容易被人记住，两个符号容易引起混淆。
>> 将颜色作为品牌名的一部分通常是个好主意，尤其是品类中缺少“颜色”命名的时候。但是要记住，消费者看待品牌是以字面为导向的。你的“颜色”品牌名需要一个使用与你的品牌名相同颜色的视觉锤。
◆ 第5章 产品：完美的锤子
>> 视觉符号是强有力的，因为人们常常相信他们看见的，而怀疑他们听见的。人们常说：“我知道这是真的，我亲眼看见的。”一个视觉锤为品牌创造的可视度远远超过文字本身能触及的范围。
>> 在产品的设计上加入区隔性的视觉元素，然后在几十年（而非仅仅几年）里保持这种区隔性。
>> Cheerios则不同，它是一个离碗20英尺远也能认出来的早餐谷物品牌。“中间带孔的谷物”就是这个品牌的视觉锤，它将Cheerios这个品牌从其他几百个早餐谷物品牌中区隔出来，其他品牌看起来都非常相似。
>> 另一个通过运用“小孔战略”成为市场主导品牌的是Thomas’英式小蛋糕。[插图]“原创的蓬松英式蛋糕”这个语言钉子表达了品牌的原创性和区隔性。标识上的英式公共马车也能将这个钉子钉入心智。
>> 巴拉克·奥巴马在2008年就是这么做的。他的总统大选活动引起了营销界的注意。在美国广告主协会（Association of National Advertisers）2009年的年会上，奥巴马被选为“年度营销人”。[插图]（图上英文意为：我们可以信任的改变）他的2008政治活动结合了一个容易记忆的钉子（我们可以信任的改变）和一个容易记忆的视觉锤（升起的太阳）。
◆ 第6章 包装：做得不同
>> 你第一次听到耐克的口号“只管去做”（Just do it）时，你可能会想：嗯，这是什么意思？但最后，“只管去做”不再仅仅是一条标语，它成了年轻一代人的战斗口号。越多的人认同一则口号，这则口号就越有力。
◆ 第8章 创始人：天生的锤子
>> 戴尔公司的迈克尔·戴尔、星巴克的霍华德·舒尔茨、微软的史蒂夫·鲍尔默、维珍航空的理查德·布兰森、甲骨文的拉里·埃里森、通用电气的杰夫·伊梅尔特、Facebook的马克·扎格伯克。当然，还有美国地产大亨唐纳德·特朗普。
>> 我们通常会建议我们的客户，如果你想要公司出名，你就让你的首席执行官也出名。
>> 肯德基的创始人哈兰德·桑德斯（Harland Sanders）更具“震惊力”了。人们多称他为桑德斯上校，他穿着白色的上衣，戴着黑色的领结，推广他用了11种香料的秘密配方。“吮指美味”就是语言钉子，桑德斯就是视觉锤。两者的结合创造了全国最大的炸鸡快餐连锁店。
>> 真好吃”只能是一个作用微乎其微的营销口号。·金宝汤：“嗯……美味。”·麦斯威尔咖啡（Maxwell House）：“滴滴香浓，意犹未尽。”·达美航空（Delta）：“美好行程。”·通用电气：“GE带来美好生活。”
>> 对肯德基品牌来说，几乎每个消费者都认同的视觉元素就是穿着白上衣戴着黑领结的桑德斯上校。
最好的品牌是把品牌的每个方面都“锁”在一起，当然，这些方面包括这本书里谈到的所有内容。
要把视觉和语言锁在一起。这一概念同样适用于品牌名。
[插图]
开车路过一家肯德基餐厅时，你看到了什么？桑德斯上校的大幅图片。那么为什么不把这个连锁餐厅叫作“桑德斯上校鸡肉餐厅”呢？
这样就把品牌名和视觉锤锁在了一起。为什么不用回最初的口号“吮指美味，11种香料”呢？换作是我，就会这么做。
2020/10/31 发表想法
>> 对肯德基品牌来说，几乎每个消费者都认同的视觉元素就是穿着白上衣戴着黑领结的桑德斯上校。
最好的品牌是把品牌的每个方面都“锁”在一起，当然，这些方面包括这本书里谈到的所有内容。
要把视觉和语言锁在一起。这一概念同样适用于品牌名。
[插图]
开车路过一家肯德基餐厅时，你看到了什么？桑德斯上校的大幅图片。那么为什么不把这个连锁餐厅叫作“桑德斯上校鸡肉餐厅”呢？
这样就把品牌名和视觉锤锁在了一起。为什么不用回最初的口号“吮指美味，11种香料”呢？换作是我，就会这么做。
>> 桑德斯上校因炸鸡而知名，棒！约翰因比萨而知名，杰克·丹尼因威士忌而知名，约翰·汉考克因保险而知名，但是玛莎·斯图尔特因何知名呢？玛莎·斯图尔特生活全媒体公司中的“全”恰恰反映了这个品牌的弱点。
◆ 第9章 符号：将无形视觉化
>> 视觉上的暗喻是指借用一个符号，使无形的产品具有生命力。
>> 旅行者公司（Travelers）用了一个小红伞的符号来标示它提供的保险业务。它最近的语言钉子是“在伞下更好”。
◆ 第10章 名人：双刃剑
>> 不要用名人做视觉锤，原因有三个：名人的代言费很高；名人有时候不是你产品的可靠消费者；名人也是人，也有人性的弱点，这些弱点有时候可能会有损于你的品牌。
◆ 第11章 动物：把动物人格化
>> 捷豹汽车看起来就像一头豹子，线条流畅而迅猛。这是一个好的视觉锤，但不幸的是它几乎没有语言钉子，这在事实上严重损害捷豹的销量。
>> 宝马是终极驾驶机器，保时捷是终极跑车，奔驰是极高声望的汽车，但是捷豹是什么？是一个还在寻找语言钉子的品牌。
>> 电视从根本上来说是一个娱乐媒体，而广播、报纸、杂志和互联网是信息媒体。
>> 推特选择了一个可以将之视觉化的名字，并且聚焦于140个字符的信息，把这些信息叫做“tweets”[插图]。把所有这些创意结合起来，就形成了具有杀伤力的组合。
◆ 第12章 传承：让历史发挥作用
>> 以变得更强大。现在的这个视觉符号需要凑近了仔细研究，才能分辨出一个长发飘飘的女士拿着一片面包。大多数人都忽略了这个充满艺术气息的图案，只看到“帕尼罗”这个词。
>> 在被理解之前，文字需要被大脑转换成听觉上的声音，这需要花费一点时间。
>> 使用视觉锤比仅仅使用文字更好，因为它们几乎可以被立刻识别出来。
◆ 第13章 你的锤子：如何找到一个视觉锤
>> 没有视觉锤，你的营销规划就缺少了工具箱里最强大的装备。
让我重复一遍。视觉锤是进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的途径，但99%的营销规划都缺少视觉锤。
尽管锤子的力量很大，但钉子仍然更为重要。毕竟，语言钉子是营销战略的目标。锤子只是帮助钉子进入心智的工具。
2020/10/31 发表想法
>> 没有视觉锤，你的营销规划就缺少了工具箱里最强大的装备。
让我重复一遍。视觉锤是进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的途径，但99%的营销规划都缺少视觉锤。
尽管锤子的力量很大，但钉子仍然更为重要。毕竟，语言钉子是营销战略的目标。锤子只是帮助钉子进入心智的工具。
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