销售方的工作重点要放在关键人，特别是关键意见领袖的VOC形成上，利用各种可行的沟通和互动手段，帮助他们形成对销售有利的VOC，使销售方的价值提议成为关键人，特别是关键意见领袖的核心价值主张。
案例
M公司的独家医保中药品种已上市数年，集中在国内几个省销售，产品临床疗效确切，深受部分医生和患者欢迎。随着新医改的推进，公司提出要用2年时间，逐渐过渡到学术推广模式。
该公司市场部按20%的总体预算划分推广费：4%投入全国性或区域性专业学术会议，定制标准展台；强调以科室会议宣传为主要手段，6%的费用用于科室会议，统一制作科会PPT和流程，讲解产品研发过程、组分和作用机制、临床验证等；6%用于制作宣传DA和公司统一礼品，DA制作精美，内容详尽清晰，全面介绍药物的组方、成分、作用机理、药理药效学结果、临床试验、不良反应等，礼品刻有公司LOGO和产品名称及宣传口号，每次都成为科室会的抢手货；4%用于医药代表的个人业务活动。
1年过去了，学术推广活动搞得轰轰烈烈，产品实际销量却不尽人意。在年终总结会议上，营销总监指出：学术推广无法满足医生的个人需求；科室会虽然轰轰烈烈，但大部分医生对产品介绍似懂非懂；业务员跟进不能形成针对产品的焦点；市场部制作的资料虽然繁多，但缺乏自身特色，产品定位不明确，医生不清楚品种的核心优势，以及在什么情况下处方。
类似M公司的学术营销不胜枚举，失败的原因就在于没有清晰地意识到，医生处方过程中的心理、认知和行为，没有搞清楚医生处方的真实依据。
处方背后的价值依据
医药赋值营销把采购过程中购买人自己认同的、能最好满足购买需要的看法叫做选择标准看法，即VOC（Views On Criteria）。
VOC由选择点和关联概念组成。选择点是购买者突出重视的一些具体事项或特点，如医生处方时多关注产品的疗效、安全、质量、价格、企业实力、循证依据、竞争品等。关联概念是购买者支持自己偏重性或选择性的认识，并能由一定概念表现出来的理由和逻辑，如医生关注产品的安全性可能出自医患纠纷的考虑，关注企业实力可能更在意自己的声誉限制，关注价格可能源于性能价格比，关注循证医学可能担心风险的发生和提前找到应对理由等等。由此，医院学术推广可总结出以下结论：
VOC是医生处方的价值依据。
每个医生都有自己的VOC，VOC通常由固有看法形成。
每个医生都会在自己的认知框架中，从过去的经验出发，找到支持自己VOC的理由和逻辑。
医生的VOC不是一成不变的，可以在销售过程中通过相互交流、沟通、互动而改变。
营销可以从两个方面把握医生的VOC，一是医生处方时有哪些重要的关注点（选择点），二是支持每个医生产生偏重性和选择性认识的理由和逻辑（关联概念）。
缺席付值与选择标准
人们的认知是基于对某些假设结果的选择性理解，这些假设标准依据过去的经历或经验而定，就像储存在计算机里的“缺省值”（Default Value），人们若感觉所处情景有几分相似，就会下意识地使用这些已存在的假设做出某项判断。医药赋值营销把这种带有判断功能的认知记忆称为“缺席付值”，将这种认知方式所导致的外在行为叫做“缺席付值行为”（Default Value Behavior）。
缺席付值概念可以帮助我们解析，为什么M公司轰轰烈烈的专题会议和科室会不能改变医生处方行为，因为医生在诊疗中已经形成了固化的处方习惯，这就是医生的缺席付值。学术推广要针对于医生当前已经被付值的关注点入手，设计卖点和买点，按照缺席付值对销售行为影响度的大小，在医生的认识选择阶段做好方向性的引导工作，为医生提供理解的工具和起到参谋作用，奠定学术成功推广的基础。
值得注意的是，VOC和缺席付值需要营销人员与客户的沟通和互动去发现、归纳和总结，因为购买者有时无法清楚表达自己的需求，销售人员可能会误读购买者的声音，购买者的想法会因外界因素而变化。
VOC决定销售方式
按照VOC改变的难易程度，医药赋值营销将产品划分为3类，这3类产品的VOC完全不同，所对应的购买路径、购买行为、销售过程PPP、销售方法等也各不相同。
缺席付值行为完全主导选择的产品通常为价格相对低廉、临床常用、必需、同质化严重且无品牌特色的常规产品，包括临床常用药、基本药物、低价药、常规医用耗材和试剂、国产中小型医疗设备等。
VOC有利于销售活动，销售方应该主动、有计划地在关键人和关键意见领袖的日常生活和日常工作中投放有关信息和事件，或利用其他有利事件和场合，加强这些有利于自己销售的缺席付值。
医生已有的VOC中的缺席付值不利于销售活动，可以通过与目标客户有效的沟通和互动，发现其缺席付值究竟是什么？它们可能改变的难易程度，改变或削弱它们影响的可能措施是什么？改变的代价是什么？虽然改变关键人和关键意见领袖原有的缺席付值往往很困难，但也不乏老产品和老技术在新领域的新运用改变了人们的认识。
缺席付值行为不完全主导选择的产品指价格适中、可替代性较强、竞品不多、不同品牌质量有差异的常规产品，通常包括有几家竞品的仿制药、中成药制剂、高值医用耗材和试剂、大中型医疗设备（二次购买）等。
医生的VOC中没有主导性的缺席付值，往往更愿意拿出精力和时间从事相关的购买活动。具体表现为：可能愿意接受更多的所购产品相关信息，可能更愿意与销售方就其VOC进行沟通、交流和互动。
医生的VOC中存在一些原有的缺席付值所带来的成见，如著名大公司提供的产品和售后服务质量更好、性能更优、更为及时、更有保障，价格高可能品质就好等等。他们虽然不会拒绝你的销售，但是会有意识地排斥销售方就其VOC进行沟通、交流和互动。
缺席付值行为很难主导选择的产品价格较高、有替代性、竞品少或独家、品牌间质量差异较大的新产品，通常包括上市新药、新品仿制药、未使用过的高值医用耗材和试剂、未曾使用过的大中型医疗设备、第一家投放或使用的产品等。
面对从未使用过的产品和服务，或根本不了解的产品和服务，特别是购买非常重要的时候，医生可能要花相当多的时间形成自己的VOC。他们往往会花上很多精力定义自己的需求，更愿意接受那些被认为或感觉更有道理的销售建议。关键人此时可能表现出所谓的“高参与性”的购买行为，销售成功很大程度上取决于销售方能在给定时间里，使关键人和关键意见领袖形成有利于销售方的新的VOC。
（编者的话：本文为文章作者耿鸿武授权转载。本文原载于《医药经济报》）。
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