▌达智 / 天猫图书负责人
2015年图书零售市场及天猫图书平台整体概况
近两年全国图书零售图书市场份额呈逐步扩大趋势，2014年全国图书零售市场销售额为553亿元，2015年同比增长12%达到了624亿元。
图1-全国图书零售线下销售额从2012年开始呈下降态势，2014有所回升
全国图书零售线下销售额从2012年开始呈下降态势，2014有所回升。从近5年发展趋势来看，全国图书零售线上销售额2015年相比2010年增长近6倍。
图2-全国图书零售线上销售额2015年相比2010年增长近6倍
在这样的大背景下，天猫图书的发展状况如何呢？
从行业数据来看，2013年至2015年，我国图书零售市场增速低于10%，2015年图书行业销售额约624亿元，其中线上约280亿元（增速约30%），天猫图书的规模达75亿元，占据线上图书行业的三分之一，保持了73%的增长率。
从商家来看，主流图书渠道的电商商家入驻天猫平台，并进行深度合作，其中当当、亚马逊、文轩网、博库网、互动网、蜘蛛网等表现突出，给用户带来了差异化的优质体验。
从用户来看，2015年总计8000万消费者在天猫平台产生购书行为，平均1个消费者购买4.95册。而天猫平台上总的活跃用户是3亿，因此还有2.2亿用户有待开发，这是所有商家共同的资源。天猫图书平台上，平均在线 6000万图书宝贝，平均在线2800个商家。
去年双11，天猫图书日销售额达 2.68亿（同比增长100%），创世界单日图书销售记录。日销售1000万册（套）图书，相当于整个哈佛大学图书馆的馆藏图书数量。此外，还有3万笔港澳台交易，可以说是一场全球文化交融的狂欢。
天猫平台上图书消费者结构为：男性为39.4%，女性为60.6%。
年龄结构为：18-29岁的用户占比过半。其中，25-49岁用户占比相对均匀。地域分布上，主要分布的北京、上海、杭州、南京、广州等经济发达的沿海地区。广东、江苏和浙江省份占比高，明显高于其他省份。上海、北京在天猫购书数量归为第一梯队，广州、杭州、南京、深圳和重庆等城市购书量仅次第一梯队。
图3-天猫平台图书消费者的年龄结构
图4-天猫平台图书消费者的地域分布
图5-统计数据，2015年天猫图书购买2次以上的用户、新用户和男性用户均占比4成
我们再来看看天猫平台的供应链特征。
首先是商家结构：销售最高的三大商家为当当、文轩、博库2015年重新获得增长动力，增长后劲大但占比变化不大，从另一侧面反应出中小型卖家成长迅速。而第二、三梯队商家数量增幅非常大。这说明天猫平台是一潭活水。
图6-天猫图书平台的主要商家结构
其次是出版社的情况：天猫平台旨在加强出版社与平台上的商家之间桥梁的作用。2014年天猫平台上很多商家所销售的图书都是二渠道图书，许多优秀出版社没有与天猫平台上的商家达成合作。因此，天猫图书平台不断深入行业供应链；通过推动天猫图书分销，为出版社提供了全新的分销网络，为商家争取了更多上游资源。天猫图书平台上的出版社结构发生了较大变化，由机械工业、中信、二十一世纪等为代表的百强优秀出版社的占比从 46% 提升到57% ，重点合作的百强出版社增长率达到169%。
据天猫近期发布的《2015图书白皮书》中数据显示， 2015年（1月-10月）天猫平台上的“少儿类”出版社成交Top10依次为：二十一世纪社、浙江少儿社、明天社、中国少儿社、海豚社、安徽少儿社、接力社、湖南少儿社、湖北少儿社、长江少儿社。
天猫平台上，去年单品销售数量过百万的是《秘密花园》，10万-100万件的图书有35个，1万-10万件的是1443个，5000-1万的有1624个。
出版社如何与天猫达成伙伴
天猫希望达成的目标是：1.满足顾客需求，创造顾客需求。天猫平台上不但有众多出版社，也有两千多个商家以及很多大型书店等，旨在建造一个完整的生态圈。2.让商家可以在天猫得以生存和发展，并得到行业尊重。目前很多初创企业在行业和社会上是没有地位和尊严可言的。3.我们与商家共同达成“契约精神+销售实力”的管理，成立商家联盟。
目前，天猫平台的用户基数： 5亿注册会员，3.5亿活跃买家，日均5000万访问用户，3600家天猫书店，20000多淘宝书店。
天猫平台的内部架构包括三大体系：1. 作为主体的“淘系”公司，包括天猫、淘宝、聚划算，彼此独立但相辅相成。2.小微金融，支付宝是其主要产品之一。3.菜鸟物流，努力打造一个开放的社会化物流大平台。重要的是，不同部门在业务上相互合作，形成一个完整的产业链条。
图7-天猫图书团队
天猫团队中最主要的是审核团队，原因是天猫增大开店的门槛，不再新增一般小书店。目前，能够在天猫平台开店的有四类：一是出版社和出版公司，二是新华书店，三是线下特色书店，四是出版社传统的经销商，天猫根据权威出版社提供的经销商名单进行评估和考量。这一举措的目的是为了让天猫平台的环境更健康。
图8-天猫图书2015与商家合作机制
2016年，天猫规划一方面与出版社、出版商、新华书店、特色书店、专营店达成更深入和全面的合作，形成长期发展的生态圈。另一方面，打造超级畅销书、常销书、长尾书，使图书品类更齐全。与此同时，为了确保行业的健康环境，天猫严厉打击盗版（同人模型+准入门槛），并规范行业标准（换宝贝、刷单、搜索）以及跨类目卖书规范。
图9- 2016年天猫平台结构布局
需要指出的是，出版社与天猫充分合作需要尝试从以下八个方面转变心态。1.业务转型：从线下分销到线上零售+网络分销+线下分销。2.心态转型：从做搬运工到做服务。3.系统转型：业务和员工管理要从excel表到完善的ERP系统。4.物流转型：从B2B发货到B2C发货。5.营销转型：从线下粗放营销到线上精细化营销。6.管理转型：从粗放式管理到数据化系统化管理。7.货品结构转型、供应链转型：从上游生产什么到读者需要什么。8.成本利润结构转型：从进销差到节奏+多元化盈利。
做到以上几点之后，出版社需要考虑的是具体的合作方式：一是自己开店，比如考试类目的中公、华图等，也可以加入分销系统。二是天猫平台建立起了线上分销商网络，出版社可以找合适的商家帮助销售，目前这一方式做得好的有二十一世纪社和安徽少儿社等。具体来讲，出版社一方面可以重新梳理和建立线上分销商体系，适销对路，找到合适的经销商；另一方面利用天猫分销平台曝光自己的产品，招募合适的中小型卖家。
那么，出版社如何找到合适的经销商呢？首先，出版社要对自身及自己的产品有清晰的定位和认识。其次，出版社及经销商必须诚实守信、热爱图书行业，没有不良口碑，并且不但要有创业激情和成熟的团队，也要有核心超盘手的思路。此外，我们也要认识到，一个好商家的素质并不在于目前的规模大小，而在于未来的成长性。
在合作形式上，天猫图书平台上有三种：一是聚划算的联合首发，打造畅销新品；二是淘金币的合作，消化库存商品；三是图书边看边买，视频直播。因此，这就要求出版社的产品必须具备两个素质：打造爆款、满足长尾效应。
图10-天猫图书加强内容营销，推行达人导购机制，抢占手淘流量入口
图11-手淘达人内容营销
天猫图书平台的内容营销设计主要基于三方痛点：出版社拥有良好的内容基础，但运营思路欠缺，专享内容导购能力欠缺。相反，专营店商家运营能力强，但缺乏内容基础。而达人内容基础与内容运营能力都没有问题，但缺乏与商家商品的关联，个别公众号缺乏变现能力。
最后，天猫给出版社几点建议：1.出版社要先明确店铺定位，再确定业务发展方向。2.天猫的规则无处不在，出版社要先学会保护自己。3.类目活动的作用只是锦上添花，而非雪中送炭。4.一个优秀的店铺决定于日常管理的长期沉淀。
此外，我们应该知道企业成长的三个战略阶段：价格驱动阶段，货品驱动阶段、品牌驱动阶段。因此，出版社要不断提升品牌意识。更为关键的是，我们要认识到互联网销售是蓝海，也是重新洗牌，一切的坚固的都将烟消云散，唯一不变的是变化本身。
联系客服
