在平时生活中,和消费者关系最密切的品牌是什么?它们如何改变我们的生活方式?最近,咨询公司Prophet分别针对美国、中国、英国和德国市场,各推出了《2016品牌相关性指数报告》,对本土和海外的品牌进行了消费者调研。 在中国,排名前三位的分别是支付宝、微信和VISA。
11月2日,全球性咨询公司Prophet(博丰)在上海纽约大学(NYU Shanghai)发布了其在中国地区第一个品牌相关性指数(Brand Relevance Index)。其中,三家中国数字平台引领前10大品牌榜单:支付宝和微信分别位列第1和第2,天猫位列第8。“在该指数榜单上的50个品牌中,有18个是中国品牌,这表明中国消费者在全球和本土品牌中都关注到相关性。”博丰合伙人汤淑兰说。
《2016品牌相关性指数报告》显示,在中国,排名前三位的分别是支付宝、微信和VISA。接下来跻身前十位的还有万豪、优步、福特、阿迪达斯、天猫、大众和宜家。
中国品牌前50强排行榜
在美国排名前十位的品牌分别是苹果、亚马逊、安卓、Netflix、谷歌、三星、耐克、Pinterest、皮克斯和丝芙兰。
美国前50强排行榜
在美国和英国,苹果都占据了第一的位置;在德国,它也取得了第二的成绩;而在中国,苹果仅排在第27位。
Prophet在中国对24个行业里的279个品牌进行了消费者调研,样本数量接近1万;美国的品牌和样本量更大一些,为27个行业里的300多个品牌,消费者样本量接近1.5万。
在Prophet看来,在消费者期望越来越高、品牌竞争日新月异的时代,品牌必须不断寻找新方法来吸引和取悦消费者,从而不断加深和巩固与消费者的联系。
品牌相关性高的公司具有4项核心特征:
执着于消费者,即围绕人们生活中最重要的需求,来投入、创造和营销;
极度务实,即让消费者产生依赖,提供令人满意的产品和服务;
独特启发,即能打动人心,和消费者建立情感联系,并致力于更高的价值追求;
始终创新,即不断挑战现状。
而根据这4项特征,调查还有16项不同的指标来衡量品牌的消费者相关性,比如“是否满足了生活中最重要的需求”“是否让生活更方便”等等。
根据调查发现,消费者体验是其中最重要的一项指标,“提供始终如一的消费者体验”这项指标,都是排名前50品牌的5项最重要的指标之一。
这是Prophet第二次推出品牌相关性报告。在和上次报告的对比中,反映出了一些有趣的变化。比如在美国,图片社交应用Pinterest是排名最前的社交媒体品牌,从去年的第53名上升到了第8名,而Facebook、Twitter甚至连前100也没有进入。从某种程度上也说明图片类的社交应用越来越流行了。
和去年相比,美国榜单中快消、快餐和汽车类的品牌都在减少。还有一个显著的变化是,一些在相关性排行榜上排名靠前的品牌,其实并不是行业里最大的玩家。比如美国榜单中PayPal排名第26,打败了VISA、万事达以及美国运通。而在中国,支付宝和微信,排名也比VISA和银联高。
麦当劳、星巴克在中国和美国都没能进入前50,而根据调查,它们都没能和消费者在重要的领域建立联系。
此外,中国品牌相关指数的结果还显示,前50大品牌中,Uber(第5)榜上有名,而滴滴出行则杳无影迹;Vivo(第18)领先所有智能手机品牌(华为第23、苹果第27、三星第45);以及Visa(第3)的排名高于UnionPay(第13)。
据了解,该品牌相关性研究背后的思想,以博丰副董事长、《品牌相关性:将对手排除在竞争之外》作者戴维·阿克(David Aaker)教授的理论为基石。中国品牌相关性指数衡量品牌相关性的四个维度由16个属性组成,能够衡量重要的品牌特征,如“满足我生活中的重要需求”或“让我的生活更轻松”。数据显示,客户体验对实现相关性至关重要。在前50的所有品牌中,“提供一致的体验” 均被评选为品牌的五大属性之一。
“当今世界的品牌需要比以往任何时候都更迅速地做出改变。”汤淑兰指出:“消费者的偏好随时都在变化,他们会提供更加即时的反馈;新的竞争对手每天都会出现,而品牌还需要从不断涌现的新方式、新技术中选择最能吸引客户并为其提供价值的方法。在这个瞬息万变的时代,建立并保持品牌相关性则显得尤为重要。”据悉,博丰将每年更新中国品牌相关性指数报告。
主编/王玥
编辑/闫伟奇
来源/综合界面
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