听到,可以听的知识。
美团和滴滴的战争已经持续近两个月,依旧没有熄火的迹象,业界对此事的看法普遍是顾虑大于期待。被誉为“竞争战略第一人”的谢伟山就表示,“美团和滴滴陷入了战略迷航,互联网行业竞争也要吻合竞争的规律,美团打车和滴滴外卖不会有未来。”
互联网时代的边界之争
其实美团和滴滴的这场市场争夺战,反映出了互联网时代企业发展的一种趋势,那就是领土和边界之争。以往,传统企业更加注重品牌深挖,通过技术迭代和产品优化,不断加深品牌在消费者心目中的形象认知。例如法拉利就是速度,沃尔沃就是安全。
而现在的互联网企业往往采取多元化扩张的策略,在消费者原有认知树立起来之后,会扩展到多项业务、多个品牌。例如腾讯和阿里,两个互联网巨头早已从电商、社交的核心业务拓展到形形色色的细分领域,两大巨头的市值、收入也水涨船高,引起其它企业纷纷效仿。
但是,上帝给了你一扇门,就会关上一扇窗。多元化布局很可能会对核心品牌产生伤害,这就涉及到品牌核心业务与多元业务之间存在“跷跷板”效应。什么是“跷跷板”效应呢?就是核心主营业务与多元化业务被分置于跷跷板两端,当一种上来时,另一种就要下去。在多元化业务发展壮大的同时,企业辛辛苦苦建立起来的品牌差异化,可能也就此付之东流。
如何能“抢占消费者心智”?
建立品牌差异化到底有多困难,贝恩资本总裁曾有一句经典论断:“80%的CEO认为他们的产品与竞争对手是差异化的,但只有8%的消费者同意。”任何外在的差异,都很容易被抄袭、模仿、借鉴。只有一个差异化是很难赶上的,那就是品牌在消费者心智中的差异。
“抢占消费者心智”是市场营销的一种手段,诞生于上世纪70年代早期,最初由美国著名营销专家艾·里斯提出,后来被“现代营销学之父”菲利普·科特勒发扬光大。科特勒认为,消费者心智就像大脑空间一样,是有限的。它会天然地抵触、排除掉很多复杂信息。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒
所以,品牌需要将自己与最相关、最直接的线索联系起来,有效建立和强化与消费者的认知联系,从而在顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。例如第一辆汽车问世时,被称之为“不用马拉的车”,这就是与当时最常见的交通工具“马”发生了关联。
要想抢占消费者心智,可以借助两个工具:语言钉和视觉锤。
“语言钉”利用了大脑中负责处理声音的左脑,借助一句简单明了的口号,刺激左脑留下深刻印象。例如vivo手机的“充电5分钟通话2小时”,朗朗上口,巧妙地与消费者大脑中的“极速充电”概念相关联。
而“视觉锤”则是利用了处理视觉图像的右脑,图像会带给人们更多情感上的反应。例如雪碧的广告总是和夏季里“玩水”的场景相联系,让消费者想到雪碧就联想到清凉。
巴菲特曾说:“企业成功的关键在于能否掌握消费者的心理,只有掌控了消费者的心理,才能控制市场。”企业只有在时间窗口期抢占消费者心智,才可能在竞争中赢得主动权。
美团和滴滴的路要怎么走?
我们再回到美团和滴滴的市场争夺战,确实是在时间窗口期,但能不能抢占消费者心智,能不能赢得主动权,这就很难说了。
就拿滴滴来说。滴滴与出行这个概念已经在消费者心中根深蒂固,但外卖还处于补贴烧钱阶段。如果滴滴把外卖业务做大了,那么消费者对其出行的品牌印象就会越来越模糊,原有品牌会稀释得越快。但目前滴滴所有营收基本都来自出行业务,现在的它并没有做好成为“外卖公司”的准备。
其实滴滴不妨看一看百度这个“前车之鉴”。在美团外卖和饿了么还在校园厮杀时,百度外卖曾率先打开了白领市场,一个季度的订单数曾是美团外卖的10倍。但百度外卖仅存不到三年就彻底掉队,最重要的原因是不符合百度整体战略和走势。
2016年,李彦宏提出百度要转型为一家人工智能公司,与人工智能关系不大的百度外卖正式遭到内部放弃。所以滴滴在此刻仓促应战之后不妨考虑考虑,进入外卖市场,是打开新一片蓝海,还是卷入另一场危机?
再看美团这边,一个融资70亿美元的大公司,至今仍没找到流量变现的有效途径。美团一直都想效仿亚马逊,走自由现金流的方向,也就是即使企业一直没有什么净利润,只要自由现金流能够持续增长,就会依然非常值钱。亚马逊就是这类企业的代表。
美团呢?现在盘子摊得是足够大了,但没有一个能带来大量盈利的主营业务。团购业务投入大量资金“买”来用户,靠团购的利润根本无法填补。外卖业务即使加大补贴,盈利也不如预期,况且竞争者饿了么现在还得到了阿里的加持。
其实美团有野心,它真正想植入的是一个宏大概念,那就是“生活场景”。CEO王兴的逻辑是“所有线下以位置为基础的服务,美团都可以做”。但问题在于,基础不牢,又如何妄想参天之树?美团现在一个消费者心智都没抢到,很多人都没有明白它的主营业务到底是什么,是团购?外卖?有可能会是打车吗?基础元素都是模糊的,美团又如何在消费者心中植入一个清晰的概念呢?
美团CEO王兴
其实上述因素美团和滴滴或许也都考虑过,但出于利益考虑,两家企业还是设法挤进对方市场,并向着对方薄弱之处火力全开。例如滴滴面临打车难、车费贵、大数据杀熟等负面评价,美团借此大打口碑服务和价格战;而美团也存在配送慢、运费高等问题,滴滴便在速度和费用上大做文章。然而这些所谓的“弱点”,加以优化就很容易得到改善,那利用对方弱点抢来的用户,也就很容易向原产品倒戈。
美团打车和滴滴外卖也许能赢取一时的流量,但赢不了长久的口碑。与其盯着别人弱点发展多元业务,不如踏踏实实地走自己的路。
不过,走多元化路线发展也不乏成功案例,小米就是其中之一。小米是做手机起家,后来扩展到音响、电视等各种电子产品领域,为什么小米就不怕消费者对它的原有认知造成冲击?
那是因为小米巧妙地占据了“性价比”这个品牌概念,消费者在购物的时候,首先想到的是小米的电子产品便宜又实用。同行华为正在推出主打摄影的高端机型,小米依旧不为所动,坚持自己的方向,赢得了广大消费者的口碑。
盯着对手弱点拓展市场,到头来很可能迷失自己的方向;沿着自己的战略,强化消费者认知才是企业发展的王道。
作者:辛晓彤
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