怎样找到有效的营销方案?我的体会是“把第一个想法否决掉”,甚至要“把前三个想法否决掉”,特别是要“把大家不约而同”的想法否决掉。 这就是营销与其他管理工作的重大差别,因为营销是竞争性的,如同体育竞赛要分出名次、超越对手一样。超越对手就要与对手不同,特别是要与多数对手不同。表现在营销思维上,就是要把与对手,尤其是与多数对手趋同的思维和方法否决掉。 在营销领域,“与众不同”不一定有效,但“不约而同”肯定无效。 在你脑子里冒出的第一个想法,通常也会在你的对手的脑子里第一个冒出来,因此,要把第一个想法否决掉;在你脑子里冒出的前三个想法,很容易在你的对手脑子里冒出来。因此,要把前三个想法否决掉;如果你的想法,你的对手很容易“不约而同”地想到,那么,一定要把这些想法否决掉。 从进入营销领域的第一天起,我就是这样做的。只不过最初是“被迫”这样做,后来就成为习惯。 刚出道时,没有知名度,一群朋友给企业咨询,每次都是“叨陪末座”。轮到我发言时,能够想到的,大家早就讲完了,我既不能不讲,也不能重复别人讲的内容,而且讲的内容还要有价值,我这个当陪衬的人还要能够让人刮目相看。 于是,我的做法就是把第一个想法否决掉,后来发现仅仅如此还不够,因为你的前三个想法别人也很容易想到,因此,要把第一批想法全部否决掉,转向另外一种思维方式:别人想不到的方法是什么?别人想不到的方法哪些有价值? 这样做的结果是我这个“叨陪末座”的人的发言经常受到意外的赞扬,长期这样做就逐步养成了我现在的思维习惯,就是“既出乎意料,又在情理之中”的思维方式。 现在无论参加论坛还是为企业服务,已经不再“叨陪末座”了,但我的基本思维方式已经养成。否则,可能永远只能“叨陪末座”,甚至连“叨陪末座”的机会也会丧失。 不要以为“把第一个想法否决掉”是经验法则,实际上它是经济学上“合成谬误”原理的具体应用。“丰收悖论”是合成谬误原理的一个经典案例:个别农民丰产是件好事,但所有农民都丰产,则未必是件高兴的事。因为在需求不变的情况下,所有农民都丰产,意味着粮价下跌,可能出现“丰产不丰收”的现象。 在营销领域,“不约而同”的想法就很可能形成合成谬误,从而出现“丰产不丰收”的现象。 当大家不知道什么是“铺货”时,第一批开始铺货的人成功了;当铺货成为所有营销人的基本功时,铺货不产生竞争力。 当大家不知道什么是“终端销售”时,第一批做终端的成功了;当终端销售成为营销人的共识时,终端销售只消耗营销资源,不产生竞争力。 当企业的规模都不大时,规模经济是成立的;当企业的规模都扩大时,进入规模不经济阶段。 当企业都不做品牌时,做品牌的成功了;当做品牌成为共识时,品牌只能产生“溢价”,却不能产生“溢利”。 我一直讲营销是个“坑人”的职业,它的“坑人”之处就在于你刚学会掌握的东西,如果多数人都掌握了,它就失去了价值。 营销人的价值不在于你有多少经验和知识,而在于你掌握了多少别人没有掌握的经验和知识。 如果你只读过科特勒的《营销管理》教科书就以为可以做营销了,你就大错特错了。因为《营销管理》是热心营销的人的必读之书。除非你能够从《营销管理》读出别人没有读出的味道。 如果你读的都是畅销书,那么就很危险。因为越是畅销书,读的人越多,它让你与众不同的价值越小。因此,畅销书固然要读,但关键在于你读过多少非畅销书。 与众不同的思维方式、与众不同的知识体系、与众不同的营销经验,这才是作为一个“长青”营销人的根本 |
联系客服