从上半年的董洁、章小蕙,到下半年的买手电商,小红书电商思路一脉相承:先用头部主播打一个样,让行业对平台倡导的模式树立清晰感知,再以此鼓励腰尾部达人试水直播个店。
这事儿要是放在前几年,达人压根不会配合。彼时品牌预算充足,达人躺着就能把种草的钱赚了;根本不用做直播,多累啊,又是一个全新的、陌生的、难度系数更高的生意。
今年企业预算更偏向效果,对达人的数据、转化也提出一定要求,倒闭达人去卷电商这个第二增长点,也为小红书发力电商增添了有利的“人和”因素。
此前商家在小红书的传播以铺笔记为主,投信息流不多,平台正在着力寻找整合营销代理,让商家在品宣之外再做效果,为买手电商铺垫。
说到笔记,小红书铺笔记有报备(走官方的蒲公英平台)跟水下(不走官方)之分。平台要求商家需有一定比例的营销费用走报备,目前一般是二八开或三七开。
有一些商家对小红书电商存在不切实际的幻想,总希望能重演一波2008年珀莱雅祛痘面膜在抖音杀出血路的传奇神话,但小红书的平台属性决定了它很难有大的爆发势能。
淘宝、抖音等平台,流量是集中逻辑,造就了小杨哥、东方甄选等一批顶流主播,他们什么品都能接。小红书的流量逻辑是雨露均沾——每一个深耕于此的达人,哪怕是KOC,也会有人看、有变现机会。
所以,短期之内小红书难有小杨哥、广东夫妇;但会诞生腰部博主标杆,他们有稳定的带货输出,能帮品牌解决部分问题。
他们不一定是小红书的原生达人——原生达人容易思维固化,此前小红书图文转视频就淘汰了一批,接下来视频转直播还会淘汰一批。反而刚入驻的达人更有机会——他们深知已经错过了种草的蓝海时间,有主动转型电商的充足动力。
他们的共性化标签可能是:知性、优雅、高学历、努力等。
腰部以上的商家会先一步尝试直播带货。他们市场营销费用充足,且具备一定的品牌影响力,可以在小红书做收割。
腰部以下的商家会先选择观望,看哪个主播做的不错就抓住机会蹭一波。
接下来的双11,各路商家都在盯着,看看会有多少主播杀出来,形成自己的风格。大品牌也是,至少要摸清楚链路,才会考虑明年的发力点。
MCN方面,小红书现在已经有 1000 多家,并开始向细分小众领域发力。不同于传统的美妆MCN、服装MCN、颜值MCN这些大类,很多小机构开始只做成分党、只做医生号、做穿搭只做微胖穿搭等,深耕细分赛道。
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