摘要：现在， 随着人们生活水平的提高，老百姓健康意识和对奶产品营养价值和消费水平有了很大提高，乳制品正成为人们每天生活的必须品。无论在城市还是在农村，这一消费需求有力地推动了乳制品行业的发展，同时，乳制品行业作为一个同人民生活密切和国民经济发展的重要行业，其发展也越来越引起我国政府和社会的重视，乳业已被列入当前国家重点鼓励发展的行业 产品和技术目录中，因此，人们对乳制品行业的关注越来越多。 加之乳制品企业自身的努力，使乳品行业成为我国新兴而又极具发展潜力的食品行业。然而，我国乳制品行业却存在着一系列的问题，这些问题又严重制约着我过乳制品行业的发展。
关键词 ： 乳制 品 乳制品行业 价格战 恶性竞争
一 乳制品行业的发展现状及特征
（一）发展现状
目前，我国乳制品企业有 1 5 0 0多家，其中年销售额在 5 0 0万元 以上的有4 0 0多家，年销售额上亿元的有2 0 0多家，通过跨 省和跨地区兼并和重组 的资源有效配置，使乳制品企业的规模和实力逐渐壮大，涌现出一批具有相当规模和技术水平的乳品企业集团，行业集中度逐年提高。乳品企业和奶牛养殖业成为当前一大投资热点，不少外资企业和一些跨行业的知名企业纷纷加入到乳品生产行业中来。从市场格局来看，可以分成3大类 ：一是 以蒙牛、伊利为代表的全国 性品牌 ；二是以新希望、维维、夏进、光明为代表的区域性品牌；三是以北京三元 、济南佳宝 、南京卫岗、西安银桥等以本地省会城市为大本营市场的地方品牌 。
中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到2008年以前都均保持两位数的增长。尤其，在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达到16%左右，2007年总产量突破了1700万吨。然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期，尤其，2010年1-7月乳品产量达到1181.64万吨，同比增长9.24%，其中：液体乳1011.65万吨，同比增长9.07%；干乳制品169.99万吨，同比增长10.26%。
2010年1-7月全国乳制品生产量累计达到1181.64万吨，同比增长9.24%，较2009年同期增速上升8.95个百分点，较2010年1-6月回升0.36个百分点。1-7月乳制品累计产量增速平稳。乳制品中以液体乳生产为主，液体乳产量增速由平稳逐渐上涨从而导致乳制品产量增速回升趋势渐现，冷冻饮品产量增速则随之渐趋回落。分品种具体数据显示：1-7月，全国液体乳的累积产量为1011.65万吨，同比增长9.07%，增速较去年同期上升9.59个百分点，但仅较1-6月回升0.26个百分点。1-7月，冷冻饮品累计产量162.14万吨，同比增长3.02%，比2009年同期增速下降2.02个百分点，较本年1-6月回落3.3个百分点。2010年乳品市场将进入较为平稳阶段，预计全年销量增速将保持在5-10%之间。
此外，经过多年的发展，酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。截止2009年底，酸奶市场总规模接近100亿元，2010年1-7月年平均增长率达到27%，在这非同寻常的时期给中国乳业的发展带来了光芒和希望。
（二） 乳制业市场特征
1．市场结构
(1)市场集中度
最基本的市场集中度指标是绝对市场集中度，我国乳制业的行业集中度总体呈上升趋势，从1996年到2004年cR4指标增长了22．7％，cR8指标增长了25．6％，可见在日益激烈的市场竞争中，市场份额正逐渐向大企业集中。
(2)产品差异化
产品差别化是决定市场结构的一个重要因素。从产品质量上看，大型企业的产品几乎loo％合格，而中小企业的质量问题却频频暴光。从包装上看，中小企业主要为塑料袋包装的巴氏杀菌奶，而大企业则以利乐型纸盒包装的超高温灭菌奶为主。从横向差异化的角度来看，中国市场上乳品的品种雷同，几乎每家乳品加工企业生产的都是口味雷同的产品。从纵向差异化的角度看，乳品分类也过于
简单。另外，由于现有乳品加工企业的生产线和包装设备也基本相同，乳品的外观也相差无几。
(3)行业进入壁垒
①乳品市场进入的必要资本量壁垒较低。根据农业部农村经济发展研究中心的测算，中国奶业的投入资金为3180万元，其中乳品加工业的实际投入(设备，厂房，牛舍三项投入)占全部投入的42．8％，即每生产万吨牛奶，乳品加工业必须投入1335．6万元。根据1998年国家学生奶调查组统计，日加工能力大于100吨的乳品企业就属乳业中的大企业。因而新企业投入4874．94万元就可以组建一个日加工能力为100吨的大型乳品加工业，这笔投入对于中型企业来说不会构成进入壁垒。
②乳品市场进入的绝对费用壁垒较高。由于中国几大乳品加工企业经过数年的奶源争夺战瓜分了中国奶牛带的几乎所有资源，使得新企业在新获得优质低成本的奶源上处于十分不利的地位。不仅如此，中国现有乳品科研与营销人员都为原有乳品企业所占有，组建一支强有力研发与营销队伍也是新企业必须承担的绝对费用。
2．市场行为
(1)价格战与广告战
价格是企业在产品市场上竞争的重要手段。乳品价格战主要有两种表现形式：一是直接降价，二是“买赠”。目前乳品市场上的促销活动不断，产品全线降价，由有针对性地对抗竞争对手变成了完全靠低价拉拢消费者的简单行为。广告战是乳品企业采取的另一种吸引消费者的办法。2005年，各乳头巨头在大陆总共投入广告费38．42亿元，其广告费用占销售收入的平均比例在9％左右应该说，在需求增长的预期之下，通过低价策略和增加广告投入的策略巩固消费群，扩大市场，从而排挤竞争对手，是乳品加工企业选择的一种理性竞争策略。然而，由企业的个体理性行为引发的价格战和广告战，却严重危害着乳品加工业的利润水平和正常的竞争秩序。
(2)非价格行为
乳品加工企业为了提高产品的差别化程度，在以下三方面展)I：了激烈竞争：乳品质量上，各乳品加工企业严格把关生产的各个环节，不断采用高水平的质量控制标准体系，力图在乳品质量上胜人一筹；产品研发上，各乳业加工企业更是不断增加投入以研发新产品来适应消费需求变化，从而在控制市场至高点上展开竞争；同时，各企业在生产技术上的改造与设备更新上也展开了激烈竞争。
3市场绩效
规范的微观经济学认为，市场机制的正常运行能保证资源的最佳配置，表现为社会福利最大化。在产业组织理论的研究中，常常会利用利润率作为衡量行业市场资源配置效率的指标。2000—2002年，我国乳业的销售利润率是呈上升趋势的，形势一片大好，但2003年乳品加工行业的利润率卜-落到6．1％，2004年的平均利润率只有5．5％，正常情况下，乳品企业的纯利润率不应低于8％。伴随行业产品销售收入的快速增长，行业的生产成本与销售成本也快速增加，这主要是由于近年来乳品企业在广告宣传方面投入大量资金导致产品成本的快速增加。
4 市场品牌
（1）乳制品品种口味包装多元化经过几年的发展乳品市场已一改过去奶粉唱独角戏的局面，转变为以鲜奶为主的多品种 多口味的局面与传统牛奶相比，具有科技含量的乳品开始大量出现诸如可以增强免疫能力的免疫乳; 添加不同功能因子的功能乳; 添加各种维生素钙磷矿物质双歧杆菌增殖因子的强化乳及绿色食品标准的绿色乳等。
（2）奶源基地建设 奶源质量管理也取得了突破性进展原料奶质量是乳品质量的基础，所以必须加强奶源基地建设，确保奶源质量国内一些大型乳品企业已通过加强奶畜科研，增加科技投入等方法对奶源质量进行较为严格的控制。
（3）各类乳品品牌定位清晰为了提高企业的竞争能力，比较成熟的乳品企业已认识到研究市场和寻求市场定位的重要性，并在品牌经营上尽力推出自己的特色。
二 乳品行业所面临的问题
（一）消费者信心问题
首先是2008年的三聚氰胺事件，无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击。而且，事实证明，到现在为止，这个影响还没有完全消除。更加雪上加霜的是，后来又多处再现三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”风波，再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。
中国质量协会与全国用户委员会公布的2010年液态奶消费者满意度测评结果显示，液态奶行业的消费者满意度只有72.5分，低于去年的76.2分，充分证明了多起事件对消费者信心的打击。因此，中国乳品行业目前所面临的第一大问题就是如何恢复消费者的信心。这不仅要靠企业本身，更要靠国家监管力度，甚至还要靠漫长的时光流逝以及新亮点的不断涌现。
（二）行业监管问题
行业监管问题，让我这个做营销的人提及，显得有些外行。然而，我们却觉得不得不提。因为，有些事情，光靠企业，根本无法解决。
三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，对我国奶业的提质增效起了积极的作用，但大部分地区以奶牛出户入区为主，表面上规模化养殖比例增加，而实际上仍是散养，问题和发展困难也逐渐显现，而且部分地区很多散户退出奶牛养殖，小区入住率也较低。这就是一个大隐患。这个问题如果得不到根本性的解决，中国乳业时刻都存在着更大的危机。
还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。比如：就以奶粉质量的检测来看，“性早熟”事件发生之前，对“雌性激素”的检测标准与检测项目并无先例，这再次暴露出检测标准与手段的滞后。因此，中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。
每一场危机事件，都会重揭消费者心灵的伤疤，将行业漏洞暴露得无地自容。如果这还不足以让我们行业监管部门的重视，类似事件就会像一波波洪水，屡屡冲击大坝的薄弱环节，最终带来行业声誉与消费者信心的彻底崩溃，将导致的不仅是一两个企业的倒闭，而是一个行业的没落，乃至一方经济的没落。因此，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。
（四）我国乳制品企业营销上恶性竞争
很多企业为追求市场占有率，降低成本，压低价格，搅乱了国内乳品行业市场，长期下去，将使中国乳制品行业 发展倒退。造成恶性竞争主要有四个方面的原因：以大企业为首发起的价格战愈演愈烈。然而，在市场竞争激烈的情况下，企业不能涨价，因为涨价就意味着失去市场份额。各种乳制品销售收入增加所带来的利润落后于各项成本费用上升所带来的利润下降。
三 对乳制品的建议
（一） 提高产品质量
目前我国养牛规模小，且多为手工挤奶，卫生条件差，原料掺杂使假的现象也时有发生，造成乳中的干物质含量较低，微生物含量超标，严重影响产品质量 针对此问题，提出如下对策:加强奶源基地建设中国奶源建设的颈瓶在于能否提高整体水平，目前，国内奶制品销量增长高达30%，而奶牛增长幅度仅为10%，未来3 ～ 5年奶源短缺将成为一道门槛，优质奶源做主将引发中国乳业竞争新一轮大洗牌，要想出好奶， 多出奶，要选择科学合理的饲养方式和优良的奶牛品种。
（二）转变观念， 实施名牌战略， 走集团化的道路
加入WTO后，固守田园的经营思想和计划经济时期的经营观念，不适应现代大市场的要求，因此要尽快转变观念，树立全球经济一体化全球乳业一体化的思维理念，面向国内国际两个市场，采取一系列的措施，在稳固国内市场的同时， 抢占国际市场份额乳品企业要在内部建设上下工夫，要组建大的企业集团，树立名牌观念，采取措施，向集团化发展，形成在国内外市场上具有竞争力的著名品牌为此，要以名牌产品为龙头，打破地域界限，通过资产优化组合，建立企业集团，扩大品牌影响，提高竞争能力。
1 战略联盟
从当前我国乳业产业特征内部环境来说，规模经济显著，乳品市场垄断，乳品营销的终端市场强势，区域品牌产品多而全困性品牌少；而从外部环境来说，随着我国人世的不断兑现，地方保护的屏障即将消失，跨国乳业公司都加紧了对中国市场的全丽入侵，并日在不断地通过包括战略联盟在内的竞争战略迸行深层次渗透与扩张。面对国际跨国公司的先进技术和优质多样的产品，国内乳业加工企业通过合作来研发新技术、开发新产品、降低成本的要求越来越迫切。
2 品牌塑造
品牌塑造是决定企业生存和发展的关键因素。品牌塑造不但要从塑造成功品牌人手，培养消费者的偏好心理，更重要的是塑造一个良好质量的形象。因为消费者对著名品牌的偏好心理是基于对名牌产品质量的信任，且名牌乳品一旦出现质量问题，会对整个行业的发展产生消极影响。因此，要加强产业内各企业的品牌塑造，发挥品牌效益应有的作用，用质量在消费者心目中树立起一个质优的形象。
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