数据动力：大数据时代快消品企业的营销新思维
智达天下
随着计算机技术的不断升级以及云计算时代的来临，数据信息的采集和分析技术对于我们来说已经不是一件高难度及奢侈的事情，而网络及移动互联网络的普及，让数据信息无处不在的存在于我们的身边且暴露在其他人的视野之内，并且很容易地被利用起来。大数据时代的来临势不可挡，而谁能掌握大数据、有效利用大数据，谁便可以走在时代的前沿，拥有更多的商业机会。
大数据对于快消品企业来说同样存在着不可估量的商业价值，企业可以通过大数据的分析来找到我们目标消费者的特性、判断我们市场的发展趋势、预测我们产品的问题等，让大数据成为企业发展的新动力。那么，快消品企业应如何搜集到大数据？又应如何利用大数据来开展营销活动、设计营销策略？
快消品企业的数据库建设：让尽可能多的数据为我所用
1、设置专门的数据库建设部门或人员
现在的快消品企业对于数据库的建设还不是很重视，企业应该充分认识数据能够带给企业的巨大商业机会和利益，把它提升到一个战略发展的高度。企业对于数据库的建设应当设置专门的部门负责，并在适当的时机引进专业型的人才，保证数据整理及统计的有效性、规范性，从而建立一个完善的信息数据库，以供企业运营管理、制定营销策略等的使用。
当然，当企业规模还比较小的时候，从这个时候就应该具备数据库建设的意识，并能够认识到它的重要意义，或许企业此时还没有足够的能力和资源去设置专门的数据库建设部门，但是，企业可以先设置专门的人员进行数据统计和整理，随着企业的发展逐步增加数据库建设的力量。
2、分门别类的搜集及整理数据
企业在进行数据信息整理的过程中，要注意对信息进行分门别类，例如经销商数据信息、二批商数据信息、终端商数据信息、核心消费人群数据信息等，而不要毫无头绪、毫无目的的把获得来的数据信息进行堆积，这样会造成数据信息的胡乱及浪费。企业应当有意识地、有条不紊的对数据进行分类统计、整理，从而实现有效地管理，以便随时调用不同类别的信息，同时可以对信息进行使用和分析，发挥数据信息作用的最大化。
3、企业获取数据信息的来源及手段
企业获取数据信息的来源和手段是多方向的，在利用自身具备的资源同时，也应当通过多方面来构建自己的数据库，从而实现数据库信息数据的全面性及多样性。
企业本身就是一个强大的数据库，只是很多企业没有重视它而已。企业的经销商资源、渠道网络数据信息、核心消费者信息、各区域的销售数据、各个产品的销售数据等，企业内部不要简单地认为这些从市场上收回的表格只是为了存档、为了汇报、为了展现业绩，它们对于企业来说还有太多没被挖掘的潜力。
当然，企业拥有的这些宝贵的数据资源，一定不能是简单地存在于各个纸质的表单之上，而要分门别类、及时地整理到电子文档中，这样才更利于企业的反复使用。同时，这些数据不能只是粗线条的，而是应该越详细越好，包括个人的详细信息（例如家庭状况、爱好、身高、体重等）、销售的详细细化信息（分时间、分产品、分区域、分客户等）。
随着智能手机的普及、移动互联时代的来临以及人们网络化思维模式的行程，网络对于我们的生活已经产生了深远的影响，同时，也逐渐促进商业模式的不断升级和更新。
快消品企业基于网络平台对于数据信息资源的搜集，似乎变的越来越简单、越来越可行，例如企业开展电商业务而对顾客数据信息的掌控，包括消费者的联系电话、家庭/单位地址、年龄、身高、体重、消费的偏好等，都可以进行全面的梳理和掌控；还例如微信公众账号的应用，通过建立微信公众账号来发布一些有价值的信息来吸引自己的客户、目标客户等关注，逐步构建一个强大的客户数据信息库……
网络是一个强大的平台，只有你想不到的，没有网络做不到的，因此，基于网络平台对于数据信息的搜集是一个非常重要的手段，也是发展过程中的必然趋势。
这里所说的针对性措施是指企业为了搜集一些有用的数据，有目的的通过一些相应的手段或方法来开展针对性活动，从而获得想得到的数据信息。例如在白酒行业，高端白酒品牌想要得到核心目标消费的数据信息，则通过开展大型品鉴会结合小型品鉴会的形式，来对目标消费者数据信息进行采集，当然，这种形式的费用也是比较昂贵的，而这种形式除了对于信息进行搜集外，也有核心人群公关、与消费者面对面沟通的作用。还有些白酒企业，为了获得终端烟酒店的数据信息，则专门组织人员对某个区域的烟酒店进行地毯式排查，从而获取终端网络的信息，当然，这样的数据采集方式存在着一定的不真实成分，企业要学会对于虚假信息的有效过滤及适当补充。
这种针对性数据信息的采集方式或许不具备普遍推广性，它是企业根据自身需要而开展的针对性的活动，企业利用的程度更好、效果呈现更快。
快消品企业的数据应用：让数据成为企业发展的新动力
好多快消品企业会说，我们已经拥有了以上所说的大数据的信息，那又能如何呢？殊不知，这些企业已经拥有了一座巨大的金矿，而挖掘大数据的价值则成为得到“金子”的首要任务。
1、大数据让企业更加了解客户
我们这里所说的客户概念是广义的，包括经销商、二批商、终端商及消费者。那么，我们怎样可以通过数据来更加了解他们呢？
企业可以拥有每天、每月、每季度、每年的客户销售数据，而这些销售数据的变动趋势则可以看出客户的经营状况、企业产品的销售状况，例如某个客户销售数据突然出现了大的波动，如果是突然大幅度下跌，说明此经销商一定是市场出现了问题，企业必须马上重视起来，与客户进行沟通、实地考察，找到问题的所在；而如果经销商的销量突然毫无征兆的大幅度提升，则要调查此客户是不是出现了窜货的行为。还例如企业开展针对性的促销活动，当促销活动开始一段时间后，通过各方面的数据显示，活动并不能给企业带来明显的销量提升，此时，企业马上要对促销活动进行调查，听取客户的意见和建议，找到促销活动的症结所在，及时调整活动方案，必要时马上停止活动。
这就是数据带给企业的力量，要把这些生硬的数据活化起来，让它们形成一条跳动的曲线，成为企业运作市场的强大动力。
维克托·迈尔·舍恩伯格在《大数据时代》中说过，在大数据时代，我们对于事物的认识已经不再是因果关系，而是相关关系。而我们对于消费者购买行为的预知，也是基础数据的基础上，构建一个基础分析模型（需要专门的基数支持），通过对于目标消费者行为特征的分析，例如通过对其性别、年龄、学历、收入、爱好、兴趣、出入场所等因素指标的分析，来判断消费者对于产品及品牌的购买可能性，这些数据与购买无直接的因果关系，却能判断出消费者对于产品购买的几率，这就是所谓的相关关系。
当然，这需要相关技术单位的支持和合作，这样得出的结论才更加专业、准确。
2、大数据让企业更精确地预知市场
预知市场对于企业来说似乎是一个非常有诱惑力的事情，大数据就可以帮助企业做到。当然，此时的数据基础依旧是不断变化地销售数据、市场数据组合，企业通过数据的动态曲线来分析判断区域市场的变化情况、动态表现、发展趋势，对于发展态势不是很理想的区域市场以及产品，企业能够及时发现问题，多面去找到问题的根源，并有效提出解决措施，控制市场发展的节奏和态势，预防市场会向不好的方向发展，以此来保证目标的实现。
当然，我们对于数据应用主要是基于对市场数据的分析而完成的对市场发展的一个预判，在这个判断的基础上，我们设立市场预警的机制，预防市场问题已经发展到了难以解决的程度或是市场沦落到要逐步退出的惨景，企业才发现问题所在，这对企业来说是多么的被动。俗话说，未雨绸缪永远要比亡羊补牢更好！
3、大数据让企业新品开发不再盲目
快消品企业，特别是白酒企业，开发新品是非常频繁的事情，但是，很多企业新品的开发都处于盲目的，他们往往并不以客户的需求为基础来开发新品，很多时候更以企业老总、企业负责人或设计师个人的喜好为中心。当然，很多企业也搞不清楚客户到底需要什么样的产品。这时候，大数据就可以说话了。
通过对经销商群体、终端商群体及目标消费者行为特性的研究（以上内容有说明），可以了解到我们企业所开发新品的目标客户群喜欢什么样的产品特性、包装风格、色彩组合等，在数据分析的基础上得出新品开发的基础方向，有的放矢地进行新品开发，这样新品的成功率才更高。
4、大数据让传播进入精准时代
因为我们拥有了客户的精准信息，包括经销商、终端商以及消费者，我们的传播策略则可以向更精准的方向发展，我们不再依赖于传统媒体奢侈传播的方式，而是可以花更少的费用让信息更精准的传递到我们的目标客户那里。例如短信传播、微博传播、微信传播、专业性网站广告的传播等，这些媒体或许没有传统媒体的声势大、有影响力，但是，却可以比传统媒体离我们的客户更近，更能够贴近客户的生活，走进他们的内心。因此，快消品企业一定要善于利用大数据带给我们的精准传播，提升品牌传播的有效性。
企业&大数据：有效利用&责任与尊重
以上的文字，我们分析了采集大数据的手段以及大数据的营销应用，而企业与大数据之间存在的不仅仅只是一个利益释放的关系，还有大数据的归属即数据拥有者的隐私和权利。或许，企业能够在法律允许的范围内对于数据加以应用，并且寻求利益的最大化，但是，对于客户隐私的保护以及对客户权利的尊重，应该是企业必须做到的非常重要的事情。诚然，现在的法律还不够健全，还不能以此来阻挡我们随意利用数据的权利。但是，我们依然应该有对于社会的责任、对于人的关怀，我们应用数据的同时，不仅不要损害数据所属者的隐私权、破坏他们的个人生活状态，更不能把数据作为威胁客户的手段，我们对数据要匿名化、更要有效保护，并且在定期对于某些设计个人隐私的数据进行必要内容的“删除”，在最大程度上给予大数据背后所有人以尊重。当然，只有这样的企业才能得到大家的尊重，才能有更长远的发展。
大数据时代已经来临，快消品企业应该迅速改变传统的思维模式，用大数据的思维来抓住大数据可能带给我们的市场机会和发展前景，让数据不再是存在于文档中的哪些铅字信息，而是可以创造财富、赢得未来的新动力！
2013年6月5日
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