金枫海客: 云南白药：步入红海 百年白药老了吗？这是很多人对她的拷问。从机制上来说，云南白药虽然是国企，但在王明辉为首的班子的领导下，却始终保持着充足的...

百年白药老了吗？这是很多人对她的拷问。从机制上来说，云南白药虽然是国企，但在王明辉为首的班子的领导下，却始终保持着充足的活力，从决策上来说，云南白药也一直保持着进取的姿态，从药品进军保健品，主动去挑战一个更广阔的空间，并且在牙膏这个品种上取得了令世人瞩目的成绩，现在更利用电子商务、微商合作、内部创业等方式，保健品、洗涤用品、卫生巾、精品中药材等项目全面出击。无论成败，这都是一个值得尊敬的团队！从这些举措看，白药并未显示疲态，更未老去！
        但是，从云南白药这几年进军的几大类产品看，他正在步入红海，将面临越来越严峻的挑战。
         我们可以先回顾一下云南白药上市后成长历程中的几个大的突破：
         1、完成对云南白药这个产品的各个生产企业整合，彻底实现对这个国宝级产品的垄断经营，实现产品名称、品牌名称和企业名称的彻底统一。这是云南白药日后成长的最重要基础。
         2、完成云南白药产品的系列化开发，喷雾剂、创可贴、云南白药膏等新产品的开发，彻底改变了云南白药传统的形象，更加时尚、也更加贴近市场，方便使用。这个突破，是传统产品的自我完善和提高，本质上他们做的还是云南白药，由于云南白药深入人心的品牌效应，这些产品迅速为国人所接受，竞争依然在蓝海中。
          3、第三个大的突破是云南白药牙膏、洗头水等保健品的开发。虽然产品中依然带有云南白药的成分，也有一点点的药用保健价值，产品依然定位高端，但他们所面临竞争的强度显然大了好多。云南白药牙膏好歹在产品名称上还带着云南白药几个字，口腔问题也缺失困扰着很多人，云南白药的品牌余威还在，所以虽然也有所波折，牙膏产品终于做起来了。洗头水就没那么幸运，虽然也含有云南白药，但品牌上叫养元青，已经和云南白药区隔开了。放在货架上，谁能联想得到云南白药？加上推广上投入并不大，所以养元青的认知度一直很低。一直做不起来，不是他的产品力不好，而是因为没有在客户心目中形成清晰的非买不可的定位。之后推出的洗米水洗头水，益生菌牙膏、日子卫生巾等产品，感觉上离云南白药这个核心是渐行渐远，特色越来越少，云南白药优势越来越弱，市场推广难度越来越大，竞争强度越来越高，已经在步入红海了。云南白药反复提及的养元青产品遭遇终端拦截，或许就是红海的一个标志。
        4、近两年，云南白药重点开发了云南中药材资源产品，以豹七三七为代表的精品中药饮片登上舞台。这是云南白药公司试图利用身处云南，以及自身一直在中药领域耕耘的优势，要打造的一个新的增长点。但是在这个领域，云南白药将处于一个完全竞争的市场，已经没有了品牌、专利技术、政府资源等因素的保护。国内各大中药企业，如天士力、白云山、丽珠集团等等也都早已将基地设到了云南，尤其是康美药业，同样经营中药材和中药饮片，它在云南的布局广度和深度恐怕远在云南白药之上，几年前囤积三七获取暴利，更说明康美药业的市场触觉和操作的狼性比云南白药更胜一筹。今年云南白药终于牵头搞了一个中药材资源协会，不知道这个协会的实际作用有多少，而康美药业则进军普洱，不但与当地合作开发中药材资源，更谋划建设中药材交易所和茶叶交易所。从布局的层次上看，云南白药也不及康美。
         由云南白药的发展历程看，离云南白药这个核心产品越近的产品就越容易成功，越远，则发展越慢。但核心产品的市场空间毕竟有限，在云南白药核心品的升级换代以及衍生品的开发上，云南白药估计已经走到极致，难以突破，所以不得已只能选择向外延伸。但一个习惯了在蓝海中畅泳的团队，失去了云南白药这块金漆招牌的庇护后，如何适应红海的无情与惨烈，又能不能继续创新，再创辉煌?最后，在互联网这个变化极快的世界里，云南白药这个老国企，有没有那么快的反应机制，来适应这个新的社会，这也是留给王明辉他们的一个大难题。
        幸运的是，云南白药系列产品和牙膏等还有一定的成长空间，而云南白药的团队也已经寻求突破。黑玛咖、千草美姿减肥系列等产品也在尝试一种类似直销的微商推广模式。云南白药的新突破，还有时间，还有机遇，也还有雄心！加油吧！