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(2015-02-12 10:03:04)
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公司、行业研究医药电商，群雄逐鹿新市场
2015-02-11 中信建投-杨扬 速读五分钟 1 医药电商市场增长迅速
我国的药品网上交易始于2005年，国内第一家医药B2C网站——药房网上线。随着互联网普及率的提高、消费者对网上购物的接受程度提高，医药电商市场近年快速增长。据统计2013年我国医药B2C交易规模达到42.6亿元，比2012年的16亿元增长163%，在2014年中国医药电商年会上，中国网上药店理事会常务副理事长任光会预测，2014年中国网上药店市场的总体规模将达到68亿元，同比增长62 %。
目前，医药电商主要有三种运营模式：自营式B2C网上药店、第三方平台模式和B2B采购平台。根据国家药监局的规定，网上售药必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》，其中互联网药品交易服务资格证分为A、B、C三种。
近期《互联网食品药品经营监督管理办法》的修订，有望放开相关资质的审批：B2B牌照不再需要审批也不需要备案；B2C牌照不再需要审批，有执业药师的药品零售企业到省局备案即可；第三方交易平台下放到省局审批。
行政审批的放开，有利于医电商行业的整体繁荣。
2 网售处方药放开，市场迎增量空间
今年5月28日，《互联网食品药品经营监督管理办法》公开征集意见，《办法》中提到“互联网药品经营者应当按照药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药；处方的标准、格式、有效期等，应当符合处方管理的有关规定。”近期有消息称，《互联网食品药品经营监督管理办法》有望在元旦后正式出台，对于网络可销售处方药的品种将以正面清单进行规范，这意味着网上药店将开启处方药市场，获得巨大增量空间。
2.1 对比网购，药品B2C市场成长空间十足
据统计，2013年我国药品消费市场总规模达1.14万亿，其中药店终端销售规模2571亿元，医院门诊药品收入约3523亿元（按医院门诊药品收入占医院药品总收入40%计算），假设门诊药房从医院剥离，则药店终端市场规模将达到6000亿元以上，成为重要的药品销售终端。
据检测数据显示，截止2014年6月中国网络零售市场规模达10856亿元，占社会消费品零售总额的8.1%，预计2014年全年占比将达到10%。按此占比计算，我国药品B2C市场潜在规模可达600亿元以上，与2013年42亿元相比，市场成长空间十足。
2.2 参考美国，多种模式齐头并进
作为世界上最大的药品消费市场，美国是开展医药电商最早的国家，起步于20世纪90年代。经过多年的发展，美国的医药电子商务形成B2B、B2C、第三方平台等多种模式共存的局面。
福里斯特市场调查公司的研究报告表明，2005年，美国医药行业电子商务交易总额已由1999年的64亿美元上升到4300亿美元，其中B2B电子交易额达到1240亿美元，B2C交易额将达到220亿美元。据(100EC.CN)监测数据显示，2013年美国医药互联网的零售份额占整个医药市场约30%，通过网络零售的药品在743亿美元左右。
1 B2B模式
B2B模式主要由医药批发商、医药企业、医院、药房构成，通过网络交易平台将供应商与需求方连接在一起，主要是原有线下业务向线上业务的转移。在美国，B2B模式占医药电商交易额的绝大部分，美国三大医药批发企业：AmerisOurceBergen，CardinalHealth与Mckesson是主要参与者。
2 B2C&第三方平台模式——PBM延伸
PBM，是介于保险机构、药厂、医院、药店的管理协调机构，成立的目的在于对医疗费用作有效管理，节省支出，增加药品效益。通过联合多家药店，利用先进的自动化程序和信息技术, 对药品使用进行事前评价，过程评价和回顾性评价, 即在药品使用之前, 以及在处方未调配之调配之后对高成本或有潜在滥用可能的药品使用进行监督, 对处方合理性药物相互作用处方替换等进行评价。目前PBM企业将业务延伸向药品销售，通过网上药店进行药品销售。
在美国的药品供应链中,PBM起着关键的医药费用管理者的作用, 作为雇主或保险方(包括社会保险和商业保险) 的利益代表, PBM不是政府机构，与委托方是合同关系, 双方具有很好的制约作用。
PBM行业具有典型的规模效应，大规模的客户覆盖量一方面可降低企业的单位成本，另一方面能够形成市场的进入壁垒。目前，ESI与Caremark两家占据了美国80%以上的PBM市场。
美国快捷药方公司（Express Scripts）成立于1986年，主要提供保健管理和经营服务。公司为护理机构、保险运营商、第三方管理者、福利计划等数以万计的客户，提供医药福利管理、信息技术服务、药品流通管理、医疗服务及疾病管理等服务。通过先后并购ValueRx、DPS、PhoenixMarketing Group、NPA和Medco，公司成为美国最大的PBM公司，90%以上的美国零售药店进入其药店联盟网络，2010年被评为美国本世纪十年十大最成功企业。
2007年，美国第二大连锁药店CVS以265亿美元收购美国第二大PBM机构Caremark，借助药品福利管理与药品零售业务的协同作业用，及主要竞争对手Walgreens与ESI的合作矛盾，CVS的药品零售业务得以快速增长。而Walgreens因2012年与ESI公司的合作破裂，导致药品零售业务进展不顺。
3 B2C模式——独立网店难盈利，得支付者得市场
美国最早成立的三个非实体店的网上药店为Drugstore、Soma和PlanetRx。
Drugstore成立于1998年，是全球首家网上药店，也是美国最大的网上药店。发展初期得到全球知名风险投资基金KPCB的融资，迅速规模化发展，还得到了亚马逊网站的大力支持。当时美国正处于互联网泡沫时期，马上出现了两个跟进者：Soma和PlanetRx，网上药店迅速成为互联网浪潮中的明星。
虽然网上药店的规模不大，但其强大的宣传攻势给老牌传统连锁药店带来了压力，1999年全美第二大连锁药房CVS耗资3000万美金收购Soma，并与其线下药房业务整合，在网上订购后用户可以到任何一家CVS线下药房取货，是全球推进“Siteto Store”模式的先行者之一。
Drugstore和PlanetRx都登陆纳斯达克上市，但随着互联网泡沫破裂，PlanetRx由于资金链断裂而宣布破产，资金稍微充足的Drugstore进入了连续十年亏损的漫长历程，为了实现盈利，Drugstore先后开了7个独立B2C网站，业务涉及宠物食品、化妆品、护肤品、保健产品和婴幼儿产品等，但始终无力扭亏为盈，最终被全美最大的连锁药店Walgreens以4.29亿美金收购，至此创造历史的三大独立网上药店全部退出历史。
在美国，处方药同样是最大的药品市场，单价和毛利率都比较高，但是处方审核权和健康保险药品目录掌握在PBM(药品福利管理机构)手中，很多PBM有自己的药品邮购中心，独立的网上药店与PBM有利益冲突，很难成为PBM的合作方，从而因为报销问题失去了很多用户。得不到PBM支持的独立网上药店药品销售艰难，只能将业务伸向化妆品和保健品等领域。
参考美国的医药电商发展，我们可以发现，处方药销售是网上药店能否盈利的关键，而医保支付直接与处方药的销售息息相关，因此对于网上药店来说，得支付者方能得市场。
3 国内市场概况——群雄逐鹿
3.1 B2C经营：平台VS自建
整体来看，市场主要由平台（天猫医药馆、京东医药城等传统电商）、自建（医药企业或实体药店）两大经营方式。
根据中国药店医药电商研究中心的监测与统计，2013年天猫医药馆交易规模达到20.4亿元，同比增长172%，占整个医药B2C市场比例为47.89%；自营式医药B2C网站（医药B2C官网）的交易规模全年为16.8亿元，同比增长98%，占比达到39.44%；京东POP平台中的京东医药城成为2013年新的增量，全年交易额达到3.5亿。
阿里收购中信21世纪后，将其更名为阿里健康，具备了A类牌照及电子监管码体系，进一步加强了其竞争优势。同时，众多品牌旗舰店入场，使得天猫以药馆规模大幅增长。2014年双十一销售额同比增长315%（不包括保健品与滋补品），其中OTC同比增长超过343%，医疗器械同比增加340%。
同时，阿里集团在医疗领域的大手笔投入，覆盖医院、处方、医保、药品安全多个环节，未来将进一步助推医药馆的销售规模。今年高调在石家庄试点，尝试“看病—处方拍照—上传处方—药店竞价—选择商家—等待收药”的购药模式；和多家三甲医院合作的未来医院计划，使用支付宝预约、挂号、付费等。全方位的参与医疗领域改革，将使其医药电商平台具备独特的竞争优势。
通过对行业现状的进一步研究，我们认为：
1客户流量是基础问题。对于网上药店来说，客户流量是最基础的问题，也是最重要的因素。传统医药企业自建式网上药店很难与已经经营电商多年、能够提供一站式服务的天猫、京东等相竞争（可以借鉴图35 B2C网购市场的竞争格局，天猫、京东占据78%市场份额，而传统的家电零售企业国美、苏宁仅占据6%市场份额）。
同时阿里拥有的药品监管码体系，全方位参与医疗领域改革，使其具备了独特的竞争优势，而京东自有的物流配送网络，能够直接送货上门，是其重要的竞争优势。
2不宜以短击长。随着移动互联网行业的发展，2013年国内移动端互联网购物交易额占比快速攀升至9.5%，预计2014年将超过13%。未来，医药电商也必将PC端、移动端双行，无论是网站建设维护、服务器与网页优化、客服流程开发还是移动客户端的推广，都不是医药企业的强项。医药企业不宜以己之短击彼之长，将阿里、京东等传统电商视为敌人，投入大量精力到网站与客户端开发上，不如将其视为伙伴。医药企业更应该考虑如何利用互联网平台，在与同业对手竞争中获胜才是正道。
3不宜过分乐观。处方药网售解禁未必会引爆电商市场，如何把处方从医院引流出来才是关键，未来可能形成得处方者得市场的特殊格局。
2000年，《处方药与非处方药流通管理暂行规定》的实施，才允许患者凭处方到药店购买处方药。单论开放力度，网售处方药解禁远没有2000年解禁力度大。但在处方的“院店之争”中，药店处于劣势，导致其在药品销售终端占比越来越少，2013年处方药对药店的收入贡献占32%，利润贡献仅占24%，远不及非处方药。
由于难以获得处方，处方药并不是药店的重要收入和利润来源，而网售处方药解禁并不能解决处方流向问题。因此，如何将原本在医院内部流通的处方，引流至零售药店才是关键，未来将可能形成“得处方者得市场”的特殊格局。
4关注社区医院改革。药店零售终端的市场扩容，完全依赖于医药分离的改革速度。从进度上来看，三甲医院改革十分缓慢，药房剥离进度难以预期，但是在社区医院率先进行医药分离改革将容易得多，目前已有部分地区进行试点。
3.2 网上药店大现象
1 盈利困难，依赖副业
在医药B2C市场快速发展的同时，却难以改变网上药店难以盈利的现实。据检测数据显示，2013年中国医药B2C行业平均毛利率19.3%，费用率20.6%，平均净利率-1.3%，极少数实现盈利的企业，其净利率也不超过2%。与初期的Drugstore类似，缺乏处方药销售的网上药店，主要依赖于非药品的销售收入。
自己建立一个网上药店的费用不低，还要与天猫、京东等第三方平台竞争，基本处于亏损阶段；借助第三方平台的网上药店，难以体现药店各自的特色，彼此之间主要依赖价格竞争，此外还要支付给平台不低的推广费用。
为了维护自身品牌，未来大型连锁药店必将坚持“官网+平台旗舰店”的模式进行药品网售，而中小药店则将更多选择入驻平台电商。
2 市场新身影——传统零售龙头与制造商
针对“火热”的医药电商，传统的医药零售领导者起步较晚，国内药品零售终端销售额排名前十的企业中有9家已具备C类牌照（5家是在2013-2014年才获得牌照），8家已有自建官网，6家入驻天猫医药馆，这些传统的零售领导者并没有继续成为网上销售的领先者。
未来，随着传统医药零售领导企业加大对医药电商的投入，势必将助推行业规模快速的增长。
2014年天猫医药馆双十一销售火爆，值得注意的是，销售额前十名中开始出现杜蕾斯、欧姆龙、鱼跃品牌制造商的身影。
互联网平台最重要的作用是“减少不必要的商业层级”，从而降低流通成本，而药品流通环节繁杂正是业内人士一直所诟病的。未来可能出现更多的具有品牌优势的医药制造企业，借助电商平台直接向患者销售产品。
3 客户年龄结构错配
据监测数据显示，截止2014年6月底，我国网购用户规模达到3.5亿人，占人口总数的25.7%，同比增长26.4%。网购用户规模的迅速增长，是我国B2C零售市场迅速发展的重要基础。
20-29岁用户人群是网络购物市场的主力军，数量占比高达56.4%，其次是30-39岁用户人群，占比22.5%。
但是，据2008年调查地区居民两周就诊数据显示，我国主要就诊人群年龄段在65岁以上，就诊率30.3%，其次是0-4岁，就诊率24.8%。这两部分人群，并不是网购的直接用户。同时这两部分人群对网购的接受程度较低、网购操作能力较低，大部分将依赖20-39岁人群进行代购。未来能够降低网购操作难度的企业或将更有优势占据市场。
3.3 B2B市场——政府指定采购平台
我国的药品市场销售的主要终端是以医院为代表的医疗机构，而现阶段医疗机构的药品采购，多在政府指定的平台上进行采购、结算。因此B2B市场，政府扮演了极为重要的角色。
而针对药店的B2B平台，医药流通龙头企业，凭借其完善的配送网络，将具备较强的竞争优势。
4 关于医药电商的部分探讨
4.1 医保线上结算——一个被过度担忧的问题
我们认为，医保线上结算，是政策问题而不是技术问题，从整体趋势上看，解禁网售处方药后，也必将放开医保线上支付，否则单独放开网售处方药缺乏实际意义。
医保线上结算开通，一定程度上增加了医保费用盗取风险。比较大概率的是，医保主管部门将先完成医保费用监测系统的建设，再开通医保的线上支付。
值得关注的是网上医保报销比例的确定，目前部分地区的社区医院医保报销比例已达到90%，如果网上医保支付报销低于社区医院报销比例，则网上药店对患者的吸引力有限。
4.2 药品配送——值得重视的最后一公里
网上购药后，药品如何送到消费者手中，对于有意进入医药电商行业的企业来说，是个十分重要的问题。
目前针对表-8中的网上药店，仅药房网提供由附近药店配送、患者到附近药店自提与签约快递配送三种配送方式；金象网提供患者到金象物流中心自提与签约快递配送两种配送方式；其余网上药店只提供签约快递一种配送方式。期盼中的“线上交易-线下药店配送”的方式并没有得到广泛实施。
对于大部分网上药店来说不具备广泛的药品配送网络，只能依赖于签约快递进行配送，但是目前快递企业并不具备GSP认证资格。而对于一些兼具药品配送与药品零售业务的企业，其原有的配送网络仅是针对医院或药店，如何完成最后一公里的配送，将药品送至患者手中，同样是值得重视的问题。
事实上，如果允许具有资质的第三方企业进行配送，药品的最后一公里便不再是限制网上药店发展的因素。根据针对配送时间的调查显示，大部分消费者可接受两天以内的配送时间，通过同城快递的方式是基本可以满足消费者需求的。
4.3 综合利润率——U or L
网上销售，能够减少药品的销售成本，但在发展初期，零售企业需要同时支付“原有实体门店成本+新增网店运作成本”，而收入则是“线下向线上转移部分+剩余线下部分+线上新增部分”。
因网上药品销售价格低于线下，而初期网上新增收入不多，零售企业面临着销售均价下降、运行成本上升的情况，综合利润率将会出现下滑。
之后，线上新增部分业务的规模，将决定零售企业的综合利润率。
4.4 药品安全——消费者最关注的因素
据调查统计结果显示，消费者在购买药品时最关注的是药品安全性，其次是疗效与品牌，价格仅名列第四位；对药品品质信赖程度上，消费者更信任医院与大型药店；在选择购药场所时，消费者最关注的是药店品牌。
4.5 药事服务——药店未来的核心竞争力
目前，B2C市场的主要参与者是连锁药店，但从整体销售环节来说，连锁药店网上售药，仅是销售方式的增加，而没有流通环节的减少。如果未来网上药品销售允许第三方物流进行配送与远程审方，那么具有明显品牌效应的传统医药制造企业是否有可能直接进入B2C市场是十分值得关注的事。（注，互联网食品药品经营监督管理办法征求意见稿提出药品生产企业、药品批发企业不得通过互联网向个人消费者销售药品。）
在美国，药店在销售药品的同时，具备药品滥用审核、药品使用合理性、用药指导等药事服务功能，CVS甚至拓展到连锁诊所业务（MinuteClinic）。但在国内，药事服务普遍缺乏，一向针对传统药店不足方面的调查显示，缺少用药指导名列第一位。
我们认为，药店在初期能够依赖相对较低的药品价格承接医院的外流处方，但在市场规模扩大、药店盈利状况改善后，药事服务能力将成为药店之间的分界岭，药事服务能力强的药店将赢得更多市场份额。
4.6 药品销售终端改变——覆盖全国的B2B平台，医药流通行业格局变化
如果未来医药分离改革顺利完成，药店将成为重要的药品销售终端，但药店的药品采购并没有被限定在政府指定的平台上，那么将很可能出现覆盖全国、直接连接医药制造企业与药店的B2B平台。
而药品销售终端的改变，同时也必将引起医药配送企业的重新洗牌。
5 投资逻辑
B2C市场：
建议重点关注：嘉事堂，公司现有业务几乎能够完美地满足消费者需求：
1 医院直销与社区销售业务：长期与医院合作，经过宣传后更能够赢得消费者信赖，药品安全性得到保障。掌握处方药品种数量齐全，可以避免患者有处方但药店没有该处方药的尴尬局面。
2 连锁药店业务：公司是北京连锁药店四大家族之一，拥有近200家直营店，为北京地区直营门店最多的医药连锁企业。其中，朝阳区、海淀区各有门店50多家，在北京商业最发达、最有发展潜力的区域门店占有比例最大，石景山区、丰台区、房山区、平谷区的药店数量分别在20-30家，也居领先地位。公司长期以四季药学服务为载体在药店深入开展专业服务，以倡导和提高消费者安全用药为主旨，每季度确立一大类疾病为主题，以用药咨询、社区宣传和专项药品优惠等方式，通过保证药师比例，提高药店服务人员的专业技能，促进药店专业素质的提高。
3 GPO业务：公司先后与首钢、中航、鞍钢下属医院开展GPO业务，具备较强的议价能力。
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