从中兴百货系列广告看后现代主义广告文案的创作

营销策略

（１）网络营销的形式多样，可分为基于企业站点的营销和无

站点网络营销两类，没有网站的企业也可以设计企业网页和产品

广告在其它网上免费或交费发布，加入旅游行业的门户网站，实

施“游击战术”．收集国内外旅游消费者和竞争对手的信息，积极

开展市场调研活动，学习和跟踪先进的旅游经营管理理论和方法．

帮助企业制定营销策略，满足消费者需求．综合提高企业的业务

管理水平和市场竞争能力：有条件的企业应积极建设网站．开展

网站营销工作，实施“阵地战“的网络营销，积极推行域名策略、

可采用合作、联盟、收购、兼并和参股等方式，实现与网络公司、

旅游网络企业的对接和业务扩展，

”从中兴百货系列广告看后现代主义广告文案的创作臻谢诗敏衡阳师范学院台湾意识形态广告公司自从１９８８年代理台湾中兴百货公司的（２）企业应成立网络信息化委员会（信息中心），一把手负责，

由各部门领导和相关成员组成，设立网络信息化技术组．专人负“广告以来，中兴百货的销售额已经翻了２２倍．在业界这是非常了责，由专家和核心部门人员组成．制定企业网络信息化的目标规ｉ不起的成绩。这一成绩的取得无疑和两家公司的共同努力有关。划和实施策略。一。但其中与意识形态公司创意总监许舜英为中兴百货所做的一系列

（３）对网站的经营维护，要定人、定期、定制化收集各地网站，．富有后现代主义色彩的广告文案有着很大的关系。

信息．跟踪网络新技术的发展．并整理提供领导需要的决策参考

信息．对关键信息工作应严格执行持证上岗制度和信息发布的审

批制度，做好网络信息化的组织和制度保障工作。ｉ后现代主义最初产生于２０世纪四五十年代的建筑领域．表示２有不同于传统的个性化的风络．到了６０年代．表现为一种文学文。化现象。６０年代之后，便被作为一种文化思潮波及到世界范围。

（４）以网络为基础，整合旅游资源，培育贵州旅游企业核心竞一。后现代主义作为信息时代的产物，对现代主义进行了改写和颠覆。争力。旅游网络营销不是传统业务的替代，何况现代网络营销的反。北京大学王岳川Ｉ教授将其归纳为反对中心主义．反权威主义、环境有待完善。它是传统旅游业务的整合和补充；网站单单具有二启蒙主义、反本体论神学、反主体性、反形而上学等特点．并呈技术和信息优势．仍无法保证在网络旅游市场上成为最后的赢家，薹现出非深度性、多元共生性、思维的否定性、消解权力话语的谁能提供更多的增值服务，才是制胜的关键，而这又是传统旅行。状态。它源于现代社会出现的文化霸权和信仰危机而涌现出的一社难以做到的；网络旅游市场的竞争，会使旅行社失去一部分潜＊种反思理性的精神生存状态。在消费者．市场细分战略｛或市场进一步细分），意味着市场份额

ｓ后现代社会是以消费为核心的社会。消费主义强调娱乐性、的减少．信息的获得使消费者的旅游消费行为转向了网络（旅

ｉ＋商业性和消遣性，广告就是消费主义高举的一面大旗。广告的骨游）．并得到更多的增值信息服务．旅游企业应以网络旅游作为市

ｉ子里是希望人们浪费的，但传统广告表现出来的往往是半遮半掩，场的探头，辅以旅行社完善的服务网络和导游亲情人性化的直接

人员服务．形成良好的优势互补．才是旅游业的正确选择，旅游篓并不敢大肆直白地鼓舞人们膨胀自身的物欲，往往通过“你买了×网络营销的发展是离不开传统的旅游业务的坚强后盾。

信息技术的发展瞬息万变、日新月异，并以其广泛的渗透性

和倍增效应在传统旅游产业的新技术改造过程中发挥着日益明显”Ｘ，会替你省更多的钱”“××，物美又价廉”的语言来表明消费＊是意味着节省，不敢在悖离节约是一种美德的传统观念的道路上ｓ走得更远。富有后现代主义色彩的广告则勇于撕破这层欲盖弥的作用，网络时代带给我们的既有机遇又有挑战，我们期望贵州。彰的面纱，力挺欲望的大旗。中兴百货的广告文案创作充分体的旅游企业在西部大开发中能抓住机遇。走向成功。

参考文献：ｉ现了这一点，对于传统的消费观充满强烈的怀疑精神。许舜英：向来主张从意识形态层面与消费者沟通．鼓励消费者张扬物欲。［１］［美］ＴｏｍＶａｓｅｓ著成栋译：Ｉｎｔｅｒｎｅｔ市场营销指南．浙江科学技；。如１９９５年春装上市文案“三日不购衣，便觉面目可憎；三日不术出版所．西蒙与舒斯特国际出版公司．１９９６年版＊购物．便觉灵魂可憎！”和１９９９年春装上市文案”经济不景气

［２］［美］Ｐｈｉｌｉｐｋｏｔｌｅｒ，／ｖｌａｒｋｅｔｉｎｇ／ｖｌ＆ｎａｇｅｍｅｎｔ（ＭｉｌｌｅｎｎｉｕｍＥｄｉｔｉｏｎ．ＴｅｎｔｈＥｄｉｔｉｏｎ）．一不会令我不安．银行倒闭不会令我不定，缺乏购物欲才会令我不上海；上海人民出版．梅汝和、梅清豪、周安柱译，２００１年７月。安。”这两则文案都以张扬的赤裸裸的消费欲望来诱惑消费者去发

［３］张树民：国际电脑网络发展对我国旅行社的影响．旅游学刊．

薹生消费行为，鼓励人们从消费中寻找快感来填补现代社会中人内１９９８；（５）Ｐ２７－Ｐ３０

～心的空虚与思想的疲乏，甚至上升到“节约就是反美”的层次。通［４］雷卫中：互联网对我国旅游业发展的影响．旅游学刊．１９９８，

。过文案的叙述把消费本身定性为一种合理的需求，拜物并不是可（３）：Ｐ１８－Ｐ２１

［５］贵州省旅游局：贵州旅游的文化思考．贵阳；贵州人民出版ｉ耻的．从而把对物的崇尚合法化，让人们在消费的时候更加的理

静

社．２００１年版

［６］冯英健：网络营销基础与实践．北京；清华大学出版社，２００２

年版

［７］国研网．Ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｒｃｎｅｔ．ｃｏｍ．ｃｎ。直气壮。二ｋ：｛；｜。传统广告习惯于把性别关系模式化，性别歧视的现象的比比ｉ皆是。女性在广告中总是充当花瓶、家庭主妇的角色。男性与女ｉ性之间是一种支配与被支配的关系。广告中的这种定型化创作来《商场现代化》２００６年８月（中旬刊）总第４７６期万方数据　１４１

誉销策略

源于现实社会以男性中心．女性为附属的状况。女权主义作为后后现代性就是发动”对总体性的战争”。中兴百货的广告文案鲜明现代主义的一个重要组成部分．对男女关系势必会重新进行一番的体现了这一特色。

界定。后现代女权主义主张解构由男性统治、主导的意义系统，构中兴百货１９９；５夏季折扣文案：节省卡路里／节省性欲／节省建一个突现女性主体性视角的语言秩序。因此，后现代主义广告布料／节省氧气／节省二分之一价格／节省尼古丁／节省空间／也往往喜欢从女权主义的角度切入．打破人们头脑中的关于男女节省影印纸／节省理性／中兴百货１９９５夏季折扣

性别的刻板印象。以女性为主要目标消费群的中兴百货．其文案还有端午节的一则广告文案：粽子和妈妈／酱油和雄黄酒／创作也必然会从女权主义中寻找灵感。如１９９６年店庆的一则广五毒和金庸／张爱玲和悲剧／西湖和伞／故事和鱼／饥饿和政治告《小红帽篇》彻底了颠覆了传统的男女关系。／黄土高原和历史／诗人和爱情／碧潭和台北／中兴百货和端午

标题：正因为有大灰狼，小红帽必须要有更、妖、娇的小红帽节礼品。

正文：欲望森林／盏装的女人／令狼群失去威协性／当她可以看出，文案不再是一个有机的整体，消解了传统的中心擦香水／当她敞开衣襟／当她主动放电／她才不需要讨好谁／意义，语句之间缺乏必然的逻辑的联系。如前者从”酱油和雄黄而男人自投罗网／对魅力的自觉／让她感到愉快／两性不再注酒”到”五毒和金庸”，从“故事和鱼”到”饥饿和政治”，语言定／弱肉强食／它根本就是／女、人、的、地、盘／她微笑跳跃性般的延伸．呈现出非线性特征；后者“节省性欲…。节省理说：对我而言／花五个钟头／穿着打扮／或／是爱一个人都不性”打破了词组之间的正常搭配，语言被随意的组合和拼贴，而过分。且这么多“节省”和“中兴百货１９９３夏季折扣”更多是一种表面

文案中的女性有了充分的自主意识．颠覆了童话中被大灰狼的联系，去探究两者的内在联系反而让人摸不着头脑。两则文案欺负的软弱单纯的小红帽形象，号召女性在两性关系上表现得更都成功的消解了正常的语义流动，文本间充斥着模糊性、不确定为主动，甚至主动出击．而不是被动的接受。广告影响很大，受性、多义性、开放性的因子。纵情表达．语言被片断化．被割裂．到了许多消费者特别是女性消费者的追捧．并荣获了２０届台湾时形成狂欢状态，改变了他们习惯的语言感知方式给受众的阅读带报奖最佳平面广告金奖。来强烈的冲击力和眩晕感，造成审美的陌生化。消费者尽管不太

前面所谈的是后现代主义广告文案创作经常切入的两个角度．明白文案的内容，但却深深被这种风格和形式所吸引，以至在台接下来谈的是后现代主义广告文本层面所呈现的特点。生产力的湾中兴百货的文案都已结集出书。许舜英曾经说过在消费文化盛发展．竞争的白热化，使得同类商品之间的功能性差异越来越小，。行，思想深度削平的后现代工业社会情境下．广告做为大众流行同质性在增强．而当下的消费者则渴望通过消费实现差异化．对商行文化，“求异”也许不是思想和内容的求异，而是风格和形式差异的满足是消费社会消费的直接来源。后现代主义影响下的消的求异。正是在这种创作思想的指导下，成功地树立了”品牌即费社会的物质层面的竞争让位于个性的竞争．即如何通过消费达风格…‘品牌即感觉”的典型，她和中兴百货达到了互荣共生的境到个性的实现。后现代的核心是反抗理性．张扬非理性。因此在界，创造了华文广告界一个神话。

后现代主义的广告文案中．商品退居到此要地位．很少涉及对商可见，以中兴百货为代表的后现代主义广告文案无论观念层品进行理性化诉求．甚至商品隐退．而字里行间更多是涉及独特面还是到语言层面都表现出强烈的反传统色彩，商品退居边缘地体验与情绪、潜意识、直觉等，强调尽情的释放自我和本能。中位，极力鼓励消费者张扬个性和感觉。在这个文案表现力日益苍兴百货１９９８秋装上市文案是“衣服是性别。衣服是空间。衣服白无力的年代，无疑为文案的创作注入了一支强心剂．拓宽了文是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。案可能的表现空间。中兴百货系列广告也受到了大陆广告人的热衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”文案里烈追捧．许多人也尝试着在广告中进行这样的创作。但即便是这没有传达商品的完整信息，只知道中心百货是销售服装的而已。种与传统文案创作相隔甚远的文案，依然遵循了广告策略．在策文案通过一系列拼贴的短句宣泄了对于服装的种种遐想，服装略的指导下进行创作。中兴百货的商品大多以国外品牌与国内流与政治挂钩，更多是直觉与潜意识的表露。有些人认为后现代主行服饰为主，目标消费者为２５岁到４０岁的上班族、雅痞、贵妇义风格的文案晦涩难懂．犯了文案创作大忌．妨碍了信息的有效或台北社交圈的名流，教育程度比较高．其中以女性居多。她们传达。而后现代主义厌倦的就是与现代主义相连的意义探寻，追求独立．个性，新鲜事物．崇尚消费的品位与多元化．对于服反对从现象后面寻求本质。因此通俗晓畅并不是后现代主义文装的要求不仅仅停留在物质层面．更多是精神层面．消费行为感案所追求的，关键是能被文案所营造的氛围所感染．跟着感觉走性化。针对于此，中兴百货力图塑造“时尚”“感性化”的形象。就对了。正是对目标消费者的生活方式和精神状态的正确把握，文案一出，

正如学者王宁说：“后现代主义又是一种叙事风格或话语．其便虏获了许多消费者的芳心。很难试想，这样的文案创作给上了特征是对。宏大的叙事’或。元叙事’的怀疑和对某种无选择或年纪的大妈看．会有什么样的反应。所以文案的创作一定要奉行类似无选择技法的崇尚．后现代文本呈现出某种。精神分裂式’的一个首要的原则“先求对，再求好”，即要保证正确的策略，然后结构特征．意义正是在这样的断片或叙述中被消解了。”换言之，再追求作品本身的品质。

万　方数据一４２《商场现代化》２００６年８月（中旬刊）总第４７６期

从中兴百货系列广告看后现代主义广告文案的创作作者：谢诗敏

作者单位：衡阳师范学院

刊名：商场现代化

英文刊名：MARKET MODERNIZATION

年，卷(期)：2006，(23)

引用次数：1次

引证文献(1条)

1.谢诗敏 浅析后现代主义广告的创作[期刊论文]-牡丹江大学学报 2007(02)