消费无止境,创造无边界
市场是消费者创造的,也是生产者创造的。自从 看到鸟的翱翔,人类就想飞,于是有人造出了飞机,这叫做“满足需求”;自古誊抄是苦差,可是没人需求过复印机,直到聪明人把它制造出来了,大家才恍然大悟,这叫做“创造需 求”。
历史有多久,需求就有多远。消费无止境,创造无边界。
水果有多少种吃法?直啃,切块,剁泥,榨汁,沙拉,罐头,泡茶……蒙牛也创造了一 种新需求:果粒酸奶。
新闻有多少种传播方式?口传,纸印,马送,车递,电报,广播,电影,电视,互联网……蒙牛也提出了一个新观念:产品包装也是大众传媒。
大千世界,古往今来,现实的需求,潜在的需求,创造的需求,可谓星罗棋布,层出不穷。作为一家企业,如何在这些纷纭的需求中寻找自己的“定位点”,发掘自己 的“生长点”,抢占自己的“制高点”?这就需要在“创市”上下功夫,不管是捕捉新的消费需求,还是创造新的消费需求,二者都在“创市”之列。
如何创市?我认 为要经营好“三局”:选局,做局,保局。
选局:不缺少发现,怕缺少思考
有句名言:“这世界不缺少美,而是缺少发现美的眼睛。”
但我想说:这世界不缺少发现,而是缺少发现后的思考。
何出此言?因为从古到今“苹果从上往下掉”这个事实大家都发现了(可见不缺少“发现”),但只有牛顿思 考了(最稀缺的就是这种“深度思考”),于是,惟有牛顿透过现象看本质,揭示出了“万有引力”。
企业“选局”也是这样,市场上的需求千千万万,你到底去满足 哪一个?这就既要放出眼光,又要放出脑髓——思考,做出有策略的抉择。
这里,根据以往的实践,提出几条参考策略。
策略一:坚持“优生优育”的 产品策略,要“养虎”,不要“恋羊”。
刚开始那几年,我们只做六七个产品。2000年的时候,有一次去酒泉参观一家乳制品企业。在其展览室里,陈列着四十多 种产品,可谓琳琅满目!于是,随行的领导很不高兴地责怪我:“你们才做六七种。”我没说什么。等宾主双方在会议室里座谈的时候,酒泉的那位厂长喜滋滋地说:“去年我们销了 5万多元,今年的发展态势非常好,计划做到48万元的销售额!”阿弥陀佛,他40多个产品全年才销48万元,我的六七个产品那时已经销到2个多亿了。接下来,轮到批评我的 领导自觉难堪了。
所以,做产品,最需要讲究的就是“优生优育”。生下羊,哪怕一窝也不值钱;生下虎,哪怕一只也大有本事!滥生滥育,生得越多浪费越大!<>
策略二:把先发市场中的需求“移植”到后发市场。
全世界的经济发展、消费进步基本上是梯度推进的。一般而言,发达国家的今天就是发展中国家的明天 。
2003年,根据发达国家乳业的发展历程,以及中国人均GDP不断提高的现实,我们判断,继纯牛奶之后,益生菌酸奶消费潜力巨大,可以成为中国乳业的一支 生力军。据此,蒙牛建立了亚洲最大的酸奶生产基地,从全世界引进益生菌种,并在全国推动益生菌知识普及,于是,消费者争相购买,其他企业也争相跟进。这等于在中国市场创造 了消费益生菌酸奶这一新需求。到2006年底,蒙牛酸奶已连续16个月排名全国第一。
策略三:开发领先产品或拥有自主知识产权的独家产品。
2 000年,我们在中国乳业中率先推出利乐枕牛奶,为蒙牛成为全球液态奶冠军立下了汗马功劳。2006年,我们推出具有自主知识产权的高端牛奶特仑苏,为蒙牛的“世界牛”形 象增添了新的光彩。
做局:不缺少创意,怕缺少创造
如果说“选局”是一种决策,那么“做局”就是一种决战。
选局不佳,做再多的局,也是南辕北辙,事倍功半。
选局上乘,但若徒有“创意”,不事创造,没有扎扎实实的奠基工程,那么,所推出来的产品就会 成为短命的“概念产品”、“作秀产品”、“诈伪产品”。
2004年,中国乳制品企业群体推出一个当时看起来前途无量的产品:奶片。市场需求也是异常旺盛。然 而,不到六个月,奄奄一息!为什么?行业整体准备不足,既没有统一标准,也缺乏自我约束——也就是“做局”不到位——结果是良莠不齐、泥沙俱下,惹得专家声讨、媒体棒喝, 彻底败坏了消费者的胃口,“一哄而上”的结果是“一哄而下”,三月登明堂,五月赴黄泉,新的消费需求被扼杀在摇篮中!
凡巨大需求的创造,来自1%的天才加9 9%的汗水——这1%就是选局,那99%就是做局。
蒙牛液态奶销量全球第一的“局”是怎么做出来的?第一,我们建起了中国第一批全球样板工厂;第二,我们建 起了中国第一批国际示范牧场;第三,我们坚持“三做合一”——做事、做势、做市,像航天员专用牛奶、运动员专用牛奶等一系列资格的取得,对蒙牛品牌的传递起到了极大的作用 。
保局:不缺少先机,怕缺少壁垒
在市场上,抢先机者往往占有主动权。但情况并非永远如此,如果缺乏必要的 竞争壁垒,“先驱”变“先烈”也是极有可能的事情。先发不一定赢,后发不一定输,但不发一定会死。
可口可乐的独特配方,让可口可乐活了一百多年,它既赢得了 先机,也筑起了壁垒。
蒙牛酸酸乳做火后,各种品牌的“酸酸乳”如雨后春笋,这等于当初没形成壁垒,于是,你投资形成的品牌却被众多竞争队友所瓜分;好在20 06年一场官司,使酸酸乳成为中国第一个非注册驰名商标,终使开发者的利益受到了合理的保护。
而蒙牛历史上最沉痛的事情,莫过于商号被他人在酒类领域的冒用 。品牌理念的冲突,品牌资产的流失,商号重名的干扰,“城门失火,殃及池鱼”的连锁效应,都给我们带来不应有的困扰。经过2002年至2006年长达5年的司法努力,“商 号保卫战”有了结果,冒用得以取缔,这是非常重大的一次保局。
经济全球化,把所有企业都平等地放在了全球擂台上,国内竞争国际化,国际竞争白热化!那么,中 国企业靠什么生存和发展?靠什么实现“后来居上”?关键靠创新。只有自主创新,才能形成竞争壁垒,才能在国际市场上步步为营。
国家与国家的竞争,战争年代靠 军队,和平年代靠商队。中国企业在坚持自主创新的道路上,只有精准“选局”,精心“做局”,精明“保局”,才能在国际竞争中,为自己树牌,为国家争光。