公关评估的必要性
公关评估的益处与局限性
英国IPR/PRCA 评估工具 - 全球最佳的方案
提问与解答
为什么要对公关进行评估？
增进公关的效果
了解公关是否能协助公司达到经营目标
掌握未来
作为未来公关策划的借鉴
获得更高的成就感
如何对公关进行评估？
公关可以被量化评估
公关执行人员与内/外客户共同工作
分配资源
使用现有资源（例如：现有的调查）
保持热忱
局限性与问题
缺乏连贯性
很难衡量公关的功效
过分强调媒体报道的评估（例如：事件管理）
公关对公众的影响是不稳定的
不过...
大家都知道
公关确实能起作用
Shell（壳牌）
Monsanto
公关日显重要
评估 - 尽量扩大范围 - 是一项个人的投入
评估 - 一个没有实质效用的名词
媒体报道的评估所关注的并非是最重要的事情
重要的是要制定明确、可衡量的目标
重要的是受众群体行为与态度的改变
策划与研究是密不可分的
策划与研究需关注全面质量管理
实践之路
公共关系调查与评估的工具
英国公共关系协会和公共关系顾问协会联手合作
公共部门、咨询机构、客户与英国媒体报道评估协会共同参与
来自公关周刊与PROOF COMPAIGN （10%）的支持
美国公共关系协会的认可
公关调查与评估的工具
公关史上第一次有实际的指导方针
与实践相结合并匹配的多种选择
实际的工具 - 工作计划单、调查工作指南、检查清单和案例研究
持续的计划和评估
第一步：审视
设定“我们现在所处的水平”
截止到现在的商业活动和宣传活动的调研(宣传活动的审核)
这一阶段的调查可以作为拟订公关活动概述的基准
主要集中在：
背景（市场概况、历史、经营氛围和问题）
商业信息（市场现况、受众、目标、宣传要点）
公关活动的记录（公关活动的历史、成就、证明、问题、优势与弱点）
第二步：设定目标
找出受众（直接和间接）
受众的正面回应要比宣传活动的覆盖更重要
针对不同的受众拟订宣传要点
宣传要点须可信、真实
说明目标将如何被衡量？什么算是成功的结果？要经过多长时间？如何能知道？什么时间发生？
第三步：策略与计划
“我们如何达到这个目标”
明确的、可衡量的目标来引导策略和创意方向
衡量的工具
市场调研
媒体报道评估
试用/销售水平
衡量标准的等级：
基准 - 我们现在所处的水平（通过基准调查和宣传审视）
产出 - 公布的、见到的和听到的（通过媒体报道评估和受众反应的水平）
采用 - 受众是否已得到信息（通过对受众的调查）
结果 - 受众观点和行为上的变化（通过销售/股票价格、投票、市场调查）
第四步：衡量方法与评估
我们达到目标了吗？
我们需要调整进程吗？
受众目前有什么反应？
竞争者有什么反应？
我们应该增加或减少投入 - 还是采取其他的方法？
第五步：结果
结果如何？
下一次应有什么改变
未来的基准
这是一个持续的过程 - 并不是结束
步骤程序
一个评估系统的工具
提供一个详尽的评估方法
所有宣伟全球的分公司可使用大多数的评估工具
应是全球第一个投入使用的公关评估系统
综合多种方法，因此提供了较深入的结果
媒体的报道
不同类型媒体报道的百分比（以报道篇幅的大小为基准）
报道的显著性
报道的角度
正面与负面报道的比例（宜用于企业宣传或事件管理活动上）
客户/用户的想法
客户越来越重视评估 - 当作公关活动“新的责任” 。没有共同的途径，尚未有真正的解决方案
进行进一步有效评估的重要障碍：
和公关项目的低预算相比，成本不成比例
在改变印象和观点的整个过程中的高度复杂性
公关活动的效果不易衡量
其他问题
广告价值 - 非最有效的衡量标准但又无法回避
花销是多少？
Budget 预算 min % 最少 optimum % 最多
0 - 50k 10 12
50 - 100k 7 10
100 - 500k 5 7
500k + 3 5
公关评估
增进我们对活动效果的理解
宣伟公关评估和规划的工具 - 步骤
在宣伟亚太我们已经采用了一个工具软件，可以在十个国家为您提供多项评估方法
由CARMA开发，遵行IPR/PRCA关于全球最佳衡量与评估方案的指导大纲，该软件为我们提供了一套完整的公关调查与评估方案。
其中包括
调查
适用于利益相关人、读者、参加活动者和新闻记者
小范围座谈方法
适用于任何利益相关人
宣传审核
回顾一个单位所有的宣传资料
媒体报道内容分析
包括简单易懂的关于宣传要点露出的图解，对立的关键受众，新闻记者资料来源，报道的数量和角度
成功的检查清单
1.获取公关活动调查与评估工具并实际应用
2.研究并设定可衡量的目标
3.拟订宣传要点 - 诚实和可信 - 受众和时间表
4.选择正确的衡量工具
受众调查与目标的对比
媒体分析要看重质量，而不仅仅是数量
5. 保持简洁：（之前）你要达成的目标？（之后）你是否已达成目标 - 成果？
6. 发展属于自己的公关活动成功的标准，供未来使用，同时针对个别活动设定不同的标准
7. 要确保所制定的调查与评估方法是有效的
概要
调查与评估是一种有效的品质管理工具
计划是关键
如果你不知方向...
你不清楚你是否已达成目标...
你就不会成功
