電商網站如何打價格戰 動态定價 輸赢參半？

□ 21CN網 ‖ 2012-11-27

感恩節後的“黑色星期五”是美國一年一度的購物狂歡，在消費者踏破賣場的門檻，争搶打折商品的時候，傳統零售店和電商卻在絞盡腦汁展開價格戰。爲了在低價的同時保障利潤，利用軟件系統監控對手并且每日多次調整價格已經成爲了必不可少的手段。

對于顧客來說，網上比價後再也不用徹夜排隊。所以零售商必須第一時間提供最低的價格。随着電子商務的崛起和各種數據财季分析工具的誕生，零售商對競争對手的反應前所未有的快和精确，在競争對手出價後數秒就馬上跟進。傳統零售商被迫轉型，跟随電商的彈性定價。價格戰不再隻是拼低價，而是成爲了信息挖掘和策略的系統比拼。

動态價格的起源

上世紀90年代，航空公司會根據一架航班的空餘座位數和競争對手的票價而不停改變機票價格。酒店也很快跟進，推出了它們的“收益管理”系統，随時改變客房價格。現在，網絡零售商也在使用類似的軟件，目的之一就是要維持最低的價格──哪怕隻低一分錢──這樣當買家在進行價格比較時，他們的商品會在搜索結果裏出現在最前面的位置。

業内人士稱，在軟件時代之前，商店會派員工到競争商家的店裏去手工抄錄價格。電子商務發展起來後，各家公司就通過浏覽對手商家的網站來調整價格了。

新軟件大大加快了這個過程。居家商品網絡零售商Wayfair的CEO尼拉吉?沙阿(Niraj Shah)說，公司每天要修改數十萬次價格。當公司發現價格出現差異時──比如一件商品的價格比競争對手高5%──公司會很快進行價格調整。定價是雙向的。沙阿說，如果該網站發現自己銷售的某件商品價格比競争對手低很多就可能會提高價格，以保持和市場價格水平一緻。

排名機制對價格戰的推動

價格調整最頻繁的是在亞馬遜上銷售産品的網店。亞馬遜鼓勵零售商之間展開無情的競争，争奪搜索結果的榜首位置。比如兒童服裝店Cookie's，爲了保住在亞馬遜排名中的領先位置，賣家使用了軟件，每15分鍾修改一次價格。店主說，他在亞馬遜上銷售的服裝經常比他在紐約布魯克林的商店賣得便宜。“對于新到貨的當季新颍款式，我們還沒來得及好好營銷，就已經在以低于自己預期的價格銷售了。”

對于那些在亞馬遜上銷售産品的零售商來說，擁有最低的售價是跻身令人垂涎的“購物推薦榜”的最快捷徑。購物推薦榜或默認商品榜上的産品有95%的機會被買家選中。

軟件把電商武裝到牙齒

提供價格調整軟件的Mercent公司稱，他們的軟件一小時内可以修改200萬件商品的價格。該軟件會根據各種不同因素來定價，比如競争對手的價格、競争對手的運輸價格以及季節銷售額等。零售商自行設置價格調整的時間頻率、要跟蹤的産品和可以忽視的競争網站。價格變化最頻繁的是家用電子産品、服裝、鞋子、珠寶和洗滌劑、剃須刀片之類的居家必需品。Mercent公司首席行政長埃裏克?貝斯特(Eric Best)說，“從長期來看，這意味着價格不再是單純的價格。”

網店Cookie's的店主法拉克說，頻繁修改價格大大促進了銷量，但是也需要注意價格底線。他首先在軟件裏設定了與競争對手的價格優勢比例，接着他設定了一個不能逾越的價格底線，然後他将競争對手限定爲那些在亞馬遜五星評級系統裏至少獲得二星以上評級的商家。

調價遊戲輸赢參半

根據電商比價網站Decide.com提供的數據，迄今爲止，買家在價格遊戲中輸赢參半──大約一半的價格修改是降價，一半是提價。Decide.com對商品價格進行全時追蹤，從而确定最佳的購物時機。價格變化有可能非常劇烈。據Decide.com網站透露，上個月，亞馬遜上的零售商在一天之内對一款三星43寸等離子電視的價格進行了四次修改，價格變動區間爲398美元到424美元。中午時分，百思買将這款電視的售價從400美元提至500美元，之後又回調了價格，而在線電子産品零售商新蛋公司(Newegg)早間将該款電視的價格從500美元提高到600美元。亞馬遜、百思買和新蛋都拒絕對此予以置評。