王中：2015，战术优先于战略（中）

活下来才能走下去

当然，对少部分实力雄厚的企业来说，2015年还不用不着去想如何才能活下来，但对于大多数企业来说，都已经面对了巨大的压力：发展压力、竞争压力和生存压力。根据我所接触过的企业来看，2015年，大约有10%的企业在想如何迅速扩张的问题，目标大到如何实现1000万吨甚至是1000个亿的销售目标；30%的企业在谨慎的考虑发展问题；30%的企业在考虑局部竞争胜出的问题；而剩下30%的企业在煎熬地苦思冥想如何生存下来的问题。

大概就是下面这个样子

企业的占比

思考的问题

10%

迅速扩张

30%

发展问题

30%

竞争压力

30%

如何生存

我很少讲战略话题，因为大部分企业都认为自己的战略是清晰的，更需要我们帮他们搞个战略的落地方案。很少说，但并不代表我没有深入研究过战略问题，而是过去觉得它太“虚”，讲多了，我们实战的公众印象会被打折扣。对于战略，可能会有很多种解释，我对战略的理解是：战略是要解决到哪里去的问题和大的路径选择。而战术则是如何到达目地的具体做法。甚至可能在一定的时期内，战术和战略看起来毫不相关，因为战略的原则是“基本不变”，而战术的原则是“一切为了实现目标而变”。

对于大约60%的企业来说，他们更多的精力应该放在当下，而不是未来，因为，今天决定了未来。如果讲因果的话，可以说：今天即未来！所以，才有给大家“活下来，才能走下去”的 提醒。

战术与战略，谁应优先？

1、战术第一

关于哪个应优先的问题我问过很多人，通常的回答是：“战术是为战略服务的。”这听起来好像没有错，但是在实践中，必须以辩证的态度来具体对待，否则，很可能会付出难以挽回的代价。

在2014年的上半年，一家国内赫赫有名的大型集团性饲料企业，在东北的工厂销量下降，总经理便给我打电话咨询：“我们今年做出了很大的努力，而且，我们认为都是对的，但结果却不理想，不知道为什么？”。其实很简单，他的努力没有变成成果，就是因为战略是对的，而战术是错的。他们当下的战术恰恰是为战略服务的，但当下的结果错了。

这家企业这几年几乎全力以赴地在东北地区推动全价料的销售，从战略的角度来分析是没有问题的，但他们忽略了一个东西：2014年上半年，猪价很低，玉米价格也很低，而东北的玉米资源又相当的丰富。在这个时候，为了降低成本，消耗自家的玉米，大部分小、散养殖户会选择使用浓缩料，甚至是预混料。这个时候，如果你固执地坚持重点推广全价料，这就与当下养殖户，甚至经销商的需求相背离。

我们大家都知道：销售就是满足客户的需求。你努力的方向和客户的需求没有交集，自然努力就白费了。即使是曾经很火的沈阳双胞胎也是这个问题，导致销量大大下降。

很多人会疑惑：战术不是为战略服务的吗？那么，应该战略第一、战术第二啊？我的回答很简单：你的企业有战略吗？哪怕只是有简单的战略方向。没有战略前：战略第一、战术第二；已经有战略：战术第一、战略第二。因为必须通过一个个战术动作带来的成果，最后成就战略。

定位就是定客户

可能还会有人说：王老师，行情有好有差，我们要坚持自己的定位，不能乱变哦。这个问题表面上也是对的，定位，当然是要“定”。其实，这也是教条主义带来的危害。你想：现在养殖户（经销商）需要浓缩料，你不去满足他的需求，他选择了其它饲料，而几个月后，他又有了全价料的需求，但现在合作的厂家也有全价料，产品性价比也不错，他还会换过来你的全价料吗？还会有多少客户、多少份额能重新换回来？

我的理念是：他需要浓缩料就给他浓缩料，毕竟他还是我的客户，只要他是我的客户，这种关系一直维系下来，时间越久，重复购买的越多，我们的成本越低。君不见，现在饲料企业最大也是最难以控制的两大成本：一个是销售员的人头费（基本工资+差旅费），一个是促销费用。根据过去的经验，通常开发一个客户，几个月都赚不到钱，必须通过客户的重复购买来不断拉低、摊薄开发成本。而如果因为坚持自己的“定位”而让客户离开，是“定了自己，没定客户”。