2004-11-25 10:52:51 文章来源：中国记者 作者：徐琦
编者按 美国娱乐与体育电视台（ESPN）的成长催生了大量专业化有线电视频道，也为付费电视的发展探索出一条专业化之路。其25年的品牌铸造，源于独有的内容建设与市场经营模式。
美国娱乐与体育电视台（ESPN）的前身是美国康涅狄格大学篮球队的一个报道组，从1979年诞生到20世纪末，它成长为全球影响最大的体育有线电视网。目前，ESPN向全世界180个国家和地区播放体育电视节目，它同时拥有全球最大的体育网站www.espn.com以及全球发行量最大的体育杂志之一《ESPN杂志》。
25年的品牌铸造，源于ESPN独有的内容建设与市场经营模式。
内容为本 制作精良
对于一个专业的体育频道来说，节目内容的好坏取决于两个方面的因素：一是要有好的赛事；二是要有好的包装和制作水平。
1979年，ESPN首次以全天昼夜不断的方式播出体育节目。那时候，ESPN通过无线而不是有线的方式播放，也没有多少好的赛事转播。为了填满一天24小时的节目时段，对节目的样式和内容没有什么特殊要求，可谓来者不拒——各种橄榄球比赛、赛车，甚至锯木头、抛矮子比赛都被拿来转播。而真正让ESPN成长起来的是高水平的新闻制作。
当时，一般的电视台每天只有几次体育新闻，一次一般只有几分钟，而ESPN则开始每天多时次、多时长的发布体育新闻。现在的ESPN不仅报道新闻，同时介入体育比赛的过程，甚至导致了体育比赛规则和运动员行为方式的变化，据说ESPN还一直建议把足球比赛分为三段，以便能插播更多的广告。
ESPN的节目大多是对比赛的直播和录播，每年平均播出的节目达到4992小时。其中ESPN一台和二台主要播出世界各地举办的大大小小的体育赛事，其中包括美国的橄榄球、棒球、NBA、欧洲一级方程式赛车等职业联盟赛，以及世界各国的足球联赛等65个体育比赛项目。尽管ESPN通过购买获得了很多经典赛事的版权，但好的赛事始终是有限的。把好的赛事作为主导节目并不能满足频道24小时的播放需要，所以制作能力很关键，能提供多少有用的新闻信息很重要。ESPN的选择是，新闻频道主要播出发生在世界各地的体育赛事新闻和比赛的精彩片断以及对比赛的专业分析；经典频道则为观众们讲述历史上的体育英雄和他们的故事。
20多年来，ESPN使世界体育界产生了翻天覆地的变化，也影响到世界上其他国家的体育电视。ESPN的“体育之夜”“今晚RPN”和其他一些栏目如今已经成为非常经典的节目，成为许多电视台竞相效仿的对象。
ESPN的成功，还因为它采用最先进的制作手段，配合具创意的制作技巧。透过ESPN最先进且专业的转播制作技术，观众大可安坐家中欣赏精彩、不间断和充满动感的体育节目，热烈气氛有如亲临现场。在一场NBA的常规比赛中，ESPN的转播通常会在赛场的各个角落安放24个机位，可以从不同的角度为观众展现激烈的比赛带来的强烈的视觉冲击。
专业水准 个性解说
ESPN一贯奉行的传统和风格就是让观众发笑，让观众满足。每一个刚刚出道的电视节目主持人深谙要想尽快出名就得大肆逗笑的真理，无不将观众的捧腹大笑作为自己追求的最高目标。ESPN节目主持人也善于用喜闻乐见的平民化方式和观众共同分享每一分钟比赛带来的兴奋和激情。比如，ESPN亚洲台就雇佣了大批中国大陆和海外各地区的人进行解说，他们的解说总体风格以评论为主，很少拘泥于过程。
ESPN偏好专业而又富于经验的解说员。ESPN的专业评述队伍知识广博，见解精辟。在紧凑和剧烈的赛事之中，解说已经不满足于与比赛同步，而是力求能更多地提供准确的预见性信息，像本届的美国网球公开赛，罗迪克就如ESPN赛前估计的那样获得了男单冠军。这对于解说员的专业水准要求相当高。
ESPN所涉及的体育赛事项目种类非常多，除了比较大众化的篮球、足球、棒球、橄榄球等外，还包括有拳击、赛马、曲棍球、赛车、高尔夫、网球以及大学体育、大众体育等，而ESPN的解说员大多各有专攻，对自己的领域下足功夫。电视直播中，当一个队员出现时，解说员一般都能熟练地说出他的背景资料，包括他参加过什么主要的比赛，如数家珍地进行个性解说与个性评论。解说员还懂得和专家评论员配合，在需要向观众讲解的时候巧妙地把话头抛给专家，在特定的时机就讲一些小故事，尽可能地多了解比赛双方球员教练，引起观众观看这场比赛的愿望。
本土战略 培养品牌
ESPN在美国国内的观众已经由1990年的5600万迅速上升到了8300万。据统计，每10个拥有电视的美国家庭里就有8个热衷于ESPN的节目。而现在的ESPN卫星网络已经覆盖160个国家，节目使用21种语言，全球收视观众超过2.1亿。
近年来，ESPN把亚洲市场尤其是中国市场放在了重要的战略地位。
为了让自己的标志出现在屏幕左上方，ESPN放弃了与央视的合作。自1994年成功与上海有线合作以来，ESPN以节目提供者的身份与33家国内有线台展开合作。10年来，ESPN提供的节目已达到每天4小时，令不少外资电视媒体艳羡不已。地方有线台用跟片广告时段与节目提供商交换节目。比如60分钟的节目，若按照10%的广告比例，则有6分钟的跟片广告时间。电视台可能会将其中的3分钟分配给节目提供者，让他们通过卖广告获取收益。因为提供的节目数量较大，ESPN与有线台的合作采取了月费加跟片广告的交易方式。ESPN以这些地方电视台为传输载体，将节目传进千家万户，在扩大收视群的同时将品牌延伸。同时，ESPN还在中国建立了第一家外资直接投资的网站和新媒体公司espnstar.com.cn。
ESPN亚洲台于1992年在亚洲各地陆续开播，更特别针对个别区域观众而提供不同类型的国际及地区性体育节目，以迎合各类体育迷需求。比如，ESPN在印度买断了当地人最喜爱的板球比赛的转播权，成为印度最受欢迎的体育频道。足球观众在全球数量最多，而加强亚洲体育赛事的报道，吸引广大的亚洲观众，扩大ESPN在亚洲的影响，是ESPN的一个主要目标和方向，因而转播亚洲最受欢迎的足球赛事就被提到日程上来了。无疑，中国甲A职业联赛是最佳选择。经过长达半年的策划和谈判，ESPN与中国足协达成了对甲A联赛转播的协议。转播甲A既能扩大ESPN在国内的影响，又可以通过ESPN这个全球最大的有线体育网络向外推销中国职业联赛，这是一个双赢的结局。ESPN每轮选择一场与其它电视台不相同的比赛进行直播，每一轮的甲A联赛通过ESPN亚洲台向全亚洲23个国家和地区进行现场直播。而在中国国内所直播的赛事，由香港卫视体育台的著名节目主持人刘永进行现场解说，顾及中国观众的口味，也可以由当地的电视台主持人担任解说，分粤语和国语，任由观众选择。
除了把NBA、欧洲足球联赛等世界著名赛事引进中国外，ESPN体育比赛管理集团在整个亚洲举办、组织和推广各项比赛，创造了全新的运动项目如极限运动（X Game），并举办亚洲保龄球巡回赛等来扩大其品牌影响力。
中国传输通道的唯一性使得ESPN独有的稀缺节目资源似乎没有太多“砝码”，而ESS行政总裁杜可斐认为，ESPN在中国的战略不会改变，ESPN的产品已经使整个付费电视市场正在中国逐渐扩大，这对于以收视费为主要收入来源的ESPN来说是一个利好消息。
竞争合作 资源互补
ESPN属于跨国传媒迪斯尼集团旗下发展最快的一个品牌和频道，资金十分丰厚。这使ESPN能在最短时间内获得各项顶级赛事的转播权，快速抢占市场。而进入亚洲后，ESPN一开始的发展并不顺利，一方面是因为它对亚洲市场不熟悉，而另一个重要方面是它在亚洲的发行通路、频道资源不多。而此时，默多克也在亚洲投入重金、开始一场豪赌。
1993年，默多克出资5.25亿美元从李泽楷手中购买了卫星电视台64％的股份，后又于1995年购入余下股份。这个卫视台不仅覆盖了整个亚洲和中东，而且很快落地中国南部先富起来的广东省珠江三角洲。但是，卫星电视（Star TV）的品牌却并不响亮，也缺乏好的内容。最终，在世界各地互为竞争、互不买账的两大对手走到了一起。1996年，迪斯尼和新闻集团在新加坡合资成立了ESPN STAR SPORTS公司，双方各占50％股份，ESPN 和STAR SPORTS的制作部门合并成一个。在亚洲，ESPN的品牌不再是一个单一的品牌，而是变成了“ESPN”＋“STAR SPORTS”两个品牌，而这个公司的简称就变成了ESS。现在，ESS在亚洲面向25个国家，有9个频道，而且还在不断增加。
ESS的行政总裁杜可斐说，以前ESPN和卫视体育台是激烈的竞争对手，但鉴于中国的市场还没有那么成熟，所以互相竞争没有太大的意义，而合作使得两个公司的优势得以互补，购买赛事转播权的实力也可以提高，还可以更合理地配置人才。
原来卫视体育台的收入来源以电视广告为主，而ESPN在亚洲的收入主要来自于发行收视费，整合后的ESS既有广告、又有发行收视费。
现在，在亚洲北部，ESPN的发行比STAR SPORTS的发行要多一些，所以在那里的知名度更高一些。而在亚洲南部，因为STARSPORTS进入市场早，所以更出名。两个公司的整合带来了大量资金，以支持目前在亚洲大规模的扩展行动。目前ESS已经买下了最近几年英超、西甲、意甲、NBA、温布尔登、美国网球公开赛等多项国际重大体育赛事的亚洲转播权，ESPN的许多赛事转播在中国具有独家性，连中央电视台购买的部分赛事转播权也远没有ESPN全。
其实，这样强强联合的“大度”早在ESPN进军拉美最大的电视产业市场巴西时就已经显露无疑。当时，ESPN和Fox Sports以及本土最大的电视集团环球公司属下的环球卫星频道(Globosat)都是收费电视市场上强有力的竞争者。为了在尚未完全发育成熟的收费电视市场上获取最大的利润，2001年初，三者干脆刀枪入库，握手言和，利用各自的资源优势联合开办“ESPN Fox Sports” 巴西收费体育频道，股份平分，利益均沾。巴西的收费体育电视市场几乎被这个联合体垄断了。这不失为海外拓展一个可供选择的模式。
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