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美容业专业线的差异化营销
上帝说我帅
>《美容化妆》
2007.05.18
关注
目前,专业
美容
化妆品企业为什么大部分都做得不好,他们在经营方面缺少了什么?经过一段时间的市场调查,我们发现之所以做得不好的原因在于两个方面:一是产品的
品质
缺乏保证;二是专业的服务缺乏保证。化妆品行业在前些年做得很烂,烂的原因,在于夸大了化妆品的专业
美容
效果,过分地炒作化妆品不能承受的医学
美容
概念,而致消费者的权益不能得到保障。其次,由于缺乏专业度极强的服务能力和服务管理,
美容
化妆品企业受自身素质的制约,在专业服务质量方面不能予以消费者足够的完全的保障,而致使消费者对
美容
化妆品企业失去信心,客户的忠诚度大大降低。
上述两个因素制约了专业
美容
化妆品企业的发展,同时,对整个行业的发展也形成了不利的影响。不单是消费者对
美容
化妆品企业失去信心,
包
括即将加入
美容
化妆品事业的
投资
者也开始对专业
美容
化妆品的市场开发也失去信心。如果长此下去,这对企业和行业的发展是极为不利的。
基于上述分析,专业
美容
化妆品企业的发展要“创新”,就必须展开“差异化
营销
”!而“差异化
营销
”的方式则具体体现在要以一种“比专业更专业”的
营销
管理手段和营运能力来对上述因素进行加强。同时,通过这种“比专业更专业”的差异化
营销
方式,突出与传统
美容
化妆品企业的差异性,从而达到“一炮打响,出奇制胜”的效果。
专业
美容
化妆品企业在市场渠道开发结构中有以下五个方面
特许
加盟
连锁
经营的内容和方案:
1、大型
美容
生活馆
特许
加盟
连锁
。
经营面积在600平方米以上,以直营
连锁
和
特许
加盟
相结合的方式进行
营销
管理。
2、大中型前店后院式
特许
加盟
连锁
。
经营面积在80平方米以上、200平方米以下,以直营
连锁
和
特许
加盟
连锁
相结合的方式进行
营销
管理。
3、店中店式
特许
加盟
连锁
。
经营面积在40平方米以上,纯粹的
特许
加盟
连锁
模式,紧密型的
营销
管理方式。
4、
专卖店
式
特许
加盟
连锁
。
经营面积在20平方米以上,200平方米以下,纯粹的
特许
加盟
连锁
模式,紧密与松散相结合的
营销
管理方式。
5、终端大卖场专柜
连锁
。
经营面积不限,以直营
连锁
为主,辅以区域总
代理
制式的
连锁
管理手段。
从以上五个方面的经营内容来看,这与目前的市场上已有的经营模式几乎没有什么差异,大部分专业
美容
化妆品企业基本上也正运行上述模式。如NB自然美,就有上述经营模式。但是通过考察和调查,自然美在上述经营模式的运作方面并不十分成功。不成功之处有四个方面:
一是缺乏对
连锁
店的紧密性
营销
管理,没有系统的管理体系,人员的执行力不到位;
二是对
连锁
店没有专业到位的培训帮助服务管理体制,
连锁
店要加入自然
美的
培训系统则要在加盟费之外另外花费大量的费用;
三是缺乏专业盈利保障体系,
连锁
店在加盟之后很难得到总部的帮助和服务力的提升管理,处于自生自灭的状态;
四是在整个加盟程序中,自然美并未全方位帮助加盟商进行
开店
前的系统规划管理工作,加盟体系极不成熟;
NB自然美至所以能成功,是因为有以下三个方面的内容:一是产品线丰富,产品结构合理,
品质
方面有一定的保证;二是有自己的
美容
教育事业机构,
美容
教育历史较长,学员多,在市场中有一定的美誉度;三是企业的知名度较高;有这三个方面的影响,因此,NB自然美在“SPA”概念的
营销
方面具备了成功的先决因素。
通过分析NB自然
美的
经营情况,专业
美容
化妆品企业要形成差异化
营销
,则必须在以下几个方面进行运作:
1、构建完善的
连锁
模式
营销
管理体系;
在本体系中,产品规划设计、营运模式设计、店铺形象设计、店铺工程开发管理设计、店铺盈利模式设计、店铺的服务模式设计、销售管理方案设计、市场开发规划设计等均要进行一体化的
流程
管理。
2、构建完善的培训教育管理体系;
培训教育是专业
美容
化妆品企业的薄弱环节,因此,必须要建立自己的培训教育管理体系,要对将来的
连锁
加盟商及店铺工作人员进行系列的定期的具有紧密规划性的全方位的教育培训,并通过科学严格的培训规划,强化终端
营销
管理人员的执行力。
3、构建
连锁
加盟保证管理体系;
连锁
加盟保证管理体系分两个部分:一是保证产品和服务质量管理体系;二是保证
投资
盈利管理体系。保证产品和服务质量管理体系是加强爱琴湾
美容
院(店)的专业度管理,从内部挖潜,从而将保证顾客的忠诚度;保证
投资
盈利管理体系则是保证爱琴湾
连锁
模式的成功度。目前,市场所谓的
连锁
店太过泛滥,但大多数均是松散型
连锁
管理模式,加盟商
投资
连锁
店后在盈利管理和风险控制方面不能得到总部充分的保障,由此承担了太多的
投资
风险。设计这一保证
投资
盈利管理体系可抵消加盟
投资
商的疑虑,有助于整个
连锁
模式市场可行性的成功度。
4、构建直销网络管理体系;
通过专业
特许
加盟
连锁
模式在各级
美容
院(店)的市场运作成功基础上,由于自身培训体系的建立,可进一步创建直销网络管理体系,学习诸如雅芳、安利、玫琳凯等化妆品企业的直销管理方式,结合
特许
加盟
连锁
模式,以
美容
院(店)为基地,可以在较短的时期内构建一个紧密性极强、庞大而高效的直销队伍和直销网络,对专业
美容
化妆品企业的
特许
加盟
连锁
模式将来的发展和产品销售都将起到一个巨大的推动作用。
附注:专业
美容
线
连锁
模式经营结构图
(图例一)
附注:差异化
营销
体系结构图
(图例二)
差异化
营销
体系结构之一:
营销
管理体系
(图例三)
差异化
营销
管理体系结构之二:
加盟保证体系
(图例四)
差异化
营销
管理体系结构之三:
培训管理体系
(图例五)
差异化
营销
管理体系结构之四:
直销网络体系
(图例六)
(说明:上述图例显示的管理体系构成了专业
美容
线
连锁
新模式的营运管理结构,而上述结构的组成构造也进一步证明了“比专业更专业”的“差异化
营销
”模式的独特性,将为企业后续的发展起到巨大的推动作用。)
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