长寿藤品牌全案&长沙餐创帮出品
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2018年6月,人民日报发文《万家中国茶企,为何利润不及一个立顿?》,直击中国茶品牌“多而不强”的发展现状,引发行业热议。
立顿
立顿的成功,离不开“拼配茶”与“袋泡茶”这两项品类创新。因为它解决了两个关键痛点:一是标准化、规模化的行业痛点;二是更便捷、更平价的用户痛点。
反观国内七万茶企,绝大多数都是在讲产地、讲工艺、讲功效、讲历史,甚至靠“天价茶”博眼球......过多关注自身“故事包装”,而忽视用户痛点与需求,长此以往,中国茶企能不内卷吗?
另一方面,国内又拥有约5到6亿饮茶人口基数,超5000亿的茶叶市场规模并保持逐年增长,中国茶品类无疑是大趋势下的大赛道。
区域挑战:张家界产茶吗?
“好茶”天生就与“名产地”挂钩,张家界显然不在传统名产地的序列。那如何建立“张家界”等于“优质茶产区”的心智联想呢?
我们对中国四大茶区、六大茶类、十大名茶进行分析,发现中国名茶的地理分布特征:一、中国十大名茶,十有八九产于北纬30°;二、好山好水出好茶。而恰恰这两点禀赋,正是“中国莓茶之乡”张家界所具备的。
中国名茶地理分布|餐创帮整理绘制
品类挑战:莓茶是什么茶?
一个新品类完成市场教育不是一蹴而就的,张家界莓茶也不可能轻松绕开这座“认知大山”。
莓茶,是一种药食同源的藤本植物,成茶后,因外表裹覆白霜,故称“莓茶”。它还是自然界中黄酮类含量最高的植物,有“黄酮之王”的美誉,具有多种保健功效,因此,莓茶在当地也被奉为“益寿神茶”、“神仙草”。
张家界莓茶|餐创帮品牌设计
莓茶,属藤本类植物,同时具有药食同源、保健养生功能,因此当地人也称其为长寿藤。
老百姓口口相传的通常就是好名字。长寿藤,既有品类特征,又具备极强的品牌特性,天生自带销售力。是优秀的品类名,更是难得的品牌名。
2016年,袁隆平院士为长寿藤题词:“绿色张家界,养生长寿藤”
长寿藤决心切入中高端莓茶市场,因此在产地、种茶、制茶等标准上,都有着严苛的要求。如:在海拔400-1200米的高山茶园,进行有机种植,真正做到0农残、0叶面肥;在张家界莓茶源产地——张家界长寿村,建设现代化莓茶工厂......
长寿藤产品价值点提炼 |餐创帮品牌设计
长寿藤莓茶工厂|张家界长寿村(在建项目)
市场留给长寿藤的机会到底在哪里?是缺一款好茶?是竞争不够激烈?还是我们一开局就具备成本优势?显然都不是。只有抓住痛点、抓住需求,才能抓到新机会,这也是餐创帮思考一切品牌工作的原点。
社会痛点:德鲁克说,企业的本质是为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会。近三十年来,城镇化与互联网重塑了中国的社会形态。城镇化改变了中国四世同堂的家庭模型,拉开了年轻人与长辈的物理距离;而老年人与互联网的代沟是天然存在的,因此互联网又拉开了年轻人与长辈的心理距离。在中国孝文化与送礼文化的作用下,一个巨大的市场需求就产生了:晚辈需要通过送礼向长辈们表达孝心。
行业痛点:茶叶标准化与规模化,是茶行业最大的痛点。气候、产地、山头、朝向、采摘时间等因素,都会影响茶叶的出品,加之产地、产量限制,中高端茶叶实现规模化同样困难。
受众痛点:中国茶无外乎三大需求:送礼、待客、自饮。其中礼品茶无疑又是中高端茶市场最大的贡献者。那在买茶送礼环节,送礼者、收礼者分别有哪些关键痛点呢?
长寿藤受众痛点分析|餐创帮品牌全案
品牌痛点:在一个非知名产区,选择一个非知名品类,创建一个全新品牌,并与七万茶企竞争。单从哪个维度看,长寿藤的破局之路都困难重重。
行业痛点的解决仍然任重道远,但其它痛点有没有办法解决呢?有的,中高端茶品牌只要明确了送礼对象,我们就能提前预知购买场景、送礼场景,也就自然有解决痛点的方案。
喝茶的消费主力是谁?是中老年人;更强消费能力的是谁?是送礼者;更多收礼对象是谁?是中老年人。
中国人对茶叶有天然的偏好。有数据显示,中国饮茶人数约5到6亿,其中注重健康养生的中老年群体,是各类茶叶的消费主力。另一方面,中老年基数在不断扩大。未来10年,我国将迎来史上最大“退休潮”,平均每年就有2000万人步入退休生活。从小区域来看,张家界在2019年年接待游客数量就超6700万人次,其中就以中老年人为主。
做为消费主力的中老年群体,还有哪些痛点是六大茶类、七万家茶企未解决或不能解决的呢?
长寿藤受众痛点分析|餐创帮品牌全案
长寿藤是“非茶之茶”。它既有茶的口感,还具备茶的保健功能,如:抗氧化、抗炎清咽、保护肝脏、免疫调节、抗衰老、降三高等。更神奇的是,相比其它六大茶类,长寿藤不含咖啡因、茶碱,因此,中老年人喝长寿藤就不存在以上痛点。
张家界长寿藤,无疑为中老年群体量身打造了一款专属好茶,为送礼者提供了“傻瓜式”礼品解决方案。
长寿藤品牌定位|餐创帮品牌全案
品牌定位,不单是在给自己做定位,也是给竞争对手重新定位。
长寿藤的竞争对手是谁?是其它中高端莓茶品牌吗?显然不是。做为一个新品类,首要目标是共同把品类蛋糕做大,而不是“窝里斗”。长寿藤做为后起之秀,通过“更适合中老年”的定位,跳出了与其它莓茶品牌的直接竞争,选择了一个更为广阔市场。
在与非莓茶品类的竞争中,长寿藤将非莓茶品类归类为不太适合中老年喝的茶,原本强大的竞争对手在中老年茶市场自然就处于劣势。
长寿藤品牌定位|餐创帮品牌全案
长寿藤品类重塑|餐创帮品牌全案
明确了长寿藤的原点人群是“中老年群体”,长寿藤的品牌定位是“更适合中老年喝的茶”,顺水推舟,我们将品类重新定义成“中老年常用茶”,让品牌拧成一股绳。
理由有三:一、相比“张家界莓茶”,“中老年常用茶”重新定义了一个新的赛道,明确了目标受众,解决了关键痛点,下达了明确购买指令;二、突破了莓茶“小产区”、“小品类”、“区域特产”的品类瓶颈;三、在与其它品牌竞争时,其品类沟通方式也更直接、更高效、更有竞争力。
当然,重塑并不意味着抛弃“张家界莓茶”这一品类名,这是长寿藤的根,长寿藤也必将用自己的方式更好的传播张家界莓茶。
“常用茶”中还包含一层很重要的信息,那就是复购。
礼品茶市场,虽然有较高的客单价与利润,但复购率低。因此我们结合市场需求与产品特性,将性价比更高的“功能茶”纳入产品体系,降低顾客购买门槛,培养消费者对产品的依赖,增强复购率。
长寿藤市场机会分析|餐创帮品牌全案
长寿藤产品架构|长寿藤品牌全案
长寿藤广告语|餐创帮品牌全案
“送长辈”设有两层机关:一、对谁说:虽然长寿藤定位中老年,但这个群体相对节俭,所以我们的广告传播,要对子女说,对晚辈说。二、说什么:在“送礼”这个最主要的消费场景下达了明确的购买指令。
我们通常用“员工用不用、顾客认不认、对手恨不恨、受众传不传”来验证广告语的可行性。这里就不一一展开,因为我们广告语是基于送礼者、收礼者、喝茶人、甚至竞争对手的关键痛点做出的语言设计,也必然引发了受众的广泛关注与传播。
至此,长寿藤品牌话语体系形成,这些词句放到15秒广告片里,就能把长寿藤的购买理由甚至复购理由说透:
长寿藤品牌话语体系|餐创帮品牌全案
唐代宫廷茶具,是迄今世界上发现最早、最完善、最精致的茶具文物
中国古代茶具,多运用仙鹤、金龟等图腾,表达了饮茶登仙、长寿的思想,展现出当时茶主人的高贵身份和文化涵养。其中“鹤”是中国茶文化与长寿文化母体中最显著的符号之一,在茶器、建筑、绘画、服装、文学等领域都有大量文化沉淀,在中国乃至东亚文化中都有着崇高的地位。
长寿藤标志设计|餐创帮品牌全案
核心创意:瑞鹤献寿
仙鹤:茶文化与长寿文化的象征符号;
六边形:框景,东方美学象征符号;
六边形:化学式,生物医药行业象征符号;
藤叶:仙鹤口衔长寿藤,有饮茶长寿之意;
标准色:金为尊。
长寿藤标志设计|餐创帮品牌全案
品牌字体“长寿藤”源于“乾隆御笔”。乾隆是中国历史上寿命最长的皇帝,乾隆行楷,笔力雄壮、气象浑厚、端庄典雅,与长寿藤品牌气质非常匹配。
口衔莓茶的仙鹤形象,是长寿藤品牌不可复制的DNA,从品牌标志开始一直到整个视觉系统,我们都将植入这一符号并不断延伸、演化,最终形成极具识别力的视觉资产。
长寿藤品牌符号设计|餐创帮品牌全案
长寿藤品牌符号设计|餐创帮品牌全案
长寿藤品牌符号设计|餐创帮品牌全案
长寿藤品牌符号设计|餐创帮品牌全案
长寿藤名片设计|餐创帮品牌全案
长寿藤品牌VI设计|餐创帮品牌全案
长寿藤品牌VI设计|餐创帮品牌全案
关键接触点:系列包装设计
除小罐茶、竹叶青等极少数品牌外,国内其它茶叶品牌的包装如果去掉LOGO,基本分辨不出属于哪个品牌,这也说明了中国茶企普遍缺乏基本的品牌资产意识。在长寿藤的包装设计上,品牌符号“鹤”贯穿始终,并得到全新演绎。
包装系列一:“瑞鹤献寿”。
长寿藤品牌包装设计|餐创帮
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
包装系列二:“人鹤同春”。
创意源于品牌符号“瑞鹤献寿”与“采茶人土家阿妹”的结合,画面中人鹤共舞,莓茶环绕,描绘出“天、地、人”共生共荣的美好画卷。
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
包装系列三:“万鹤迎春”。
设计师运用埃舍尔经典的“图底反转”艺术手法,画面中,双鹤绕飞,互生互存,并向四方无限延伸,创造出丰富而有趣的视觉效果。
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
包装系列四:其它
在中老年功能茶赛道,长寿藤也将推出更多创新产品。
长寿藤张家界莓茶包装设计|餐创帮
后记:风筝不断线
从品牌名到品类名,从原点人群到品牌定位,从广告口号到品牌符号,从IP设计到包装设计......长寿藤真正做到策略与设计一以贯之。
长寿藤并未局限在产品、区域维度思考品牌未来发展,而是站在市场竞争、消费需求与消费场景来探讨长寿藤的品牌定位问题,也给“区域性品类”避免陷入“区域品类陷阱”,提供了解题思路,希望对您有所启发。
长寿藤张家界莓茶IP吉祥物设计|餐创帮
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