张文广 | 二更联合创始人兼CMO。 “二更” 成立于 2015年4月,同年5月, 二更合并百万级粉丝大号“深夜食堂”,并将后者更名为 “二更食堂”。现阶段的二更,拥有 “二更视频”、“二更食堂”、“慢漫来”、“更城市系列” 等多个新媒体品牌。
活动:2016年7月7日 微链主办「自由人的崛起」—2016上海创新生活方式峰会,笔记侠作为合作方,经活动方和嘉宾审阅授权发布笔记。 照片来自V.Photos 云摄影。
笔记: 笔记侠 李力力 深度好文:3546字 | 5分钟阅读
导读:二更的视频是如何一步一步吸引用户的?如何成为用户心中有“灵魂路线”的视频?营销经历的三个阶段是什么?品牌营销的内核是什么?二更联合创始人告诉你他们的思考。
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我要跟大家来分享一下二更两年来走过的路,我的主题叫“二更影响力”。二更的目标是要打造全国领先的新媒体视频平台。二更是一个什么样性质的公司?二更整个逻辑是集前期创意策划和中期视频制作,以及到后期矩阵式的传播。
二更的奋斗史
2014年11月份,我们几个创始人团队一起开始在策划二更,也有了二更第一条视频的上线。在15年5月份我们合并了深夜食堂,后更名为二更食堂,很多90后女孩是二更食堂的忠实粉丝,二更食堂的创始人也是现在二更的CEO。
2015年7月份二更正式开始做商业化运营并且非常成功,大概半年时间,我们去年做广告的现金流,在现金流情况下完成了千万级的营收。
在2016年3月份我们完成了A轮,由基石资本和真格基金完成投资。2016年6月我们做了非常重要的决策,从整个宏观战略上做了非常大的布局。我们做了城市垂直细分,了解二更的粉丝用户应该关注到二更在不断推送新的微信公众账号,比如:“更北京”、“更上海”、“更成都”,这是做城市垂直。另外一个就是行业垂直,现在在北京有一家叫“更财经”的垂直号,同时我们现在也在筹划更体育、更旅游“更”系列的号。
1)二更粉丝画像
二更和二更食堂两个平台大概日增长粉丝有4万多;二更66%左右的男性用户,并且基本上都是70、80后为主,女性用户是34%多,也是70后、80后女孩为主。我们当时分析为什么年龄层相对比较大的人,或者男性用户会关注二更?后来我们综合得出一个结果,凡是有生活经验跟生活阅历的人,更加喜欢看二更的视频。
我们2015年5月份要合并深夜食堂的初衷,是想把粉丝年龄层年轻化,想把女性的群体扩大,我们当时找到深夜食堂。经过多轮的沟通,最终实现了深夜食堂合并到二更的体系中,更名为二更食堂。
这个号有72%的女性用户,90后用户为主,并且每天晚上10点钟推送一条内容之后,后台会收到4—5万条的“晚安”问候。看完文章之后跟食堂君说一句晚安,系统会推送一句比较暖心的话,很多用户都会看完这句暖心话才能安心睡觉,迎接第二天的挑战。
2)二更矩阵式传播
我们做了更北京、更上海、更杭州、更成都、更财经,接下来还会做更体育、更旅游,一系列的号。这是二更所有的推广渠道,这个渠道从PC端所有的视频主流网站我们基本全覆盖掉,包括APP部分。APP部分大概有30多个热门主流的APP,包括新闻资讯类、视频类一系列热门APP全部做了覆盖。
第三块就是OTT,基本覆盖了所有主流的OTT电视盒子。线下这块我们跟CCTV移动传媒在合作,线下公交车的电视上有我们的二更视频。与航空公司直接合作,我们有了航空公司的航班上的小电视的视频。还有广州地铁、北京地铁、上海地铁,很多的地铁线路。
最重要还有,人民日报线下的移动屏,覆盖华北、华东、中部、西北、西南、华南地区的14个一线城市的户外屏幕;全国54所高校屏幕;北上广深四大一线城市超过320家高端餐厅屏幕等。
这是我刚才说的什么叫“矩阵式传播”,上面所有的渠道,包括PC端、APP、线下、OTT所有这些渠道,满足了我们的这样一个数据。二更全渠道视频播放量超过10亿次,单条视频最高播放量超过3000万次,单条视频平均播放数1000万次。
二更视频在做什么?
很多人问二更拍的视频到底在做什么?
我解释一下“原生”这个词,是原生视频内容营销。原生视频有什么界定?如何植入广告?其实每一条原生视频都是广告,就是内容即广告。朋友问我,二更有没有做过广告?二更每天的视频看起来不像广告,我问他记住这个视频了吗?他说记住了,这条视频就是广告。
2015年年中时,我们看到一个新闻客户端上面发布的一条舟山小岛上,荒芜20年没有居住的小岛,全部被绿色的植物爬满小村子。我们派一个团队抵达了舟山,我们去了这个岛屿上,我们二更视频跟其它视频一个很大的区别在哪里?就是很多人可能会说,这个岛屿多么漂亮,然后它是多么的人间童话。但二更有很大的区别,我们找到了这个岛屿里唯一一个居民,就是画面上的这个老太太。她说了一句话是整条视频的点睛之处:“我出生在这里,结婚在这里,生小孩在这里,年纪大了也是在这里,这是故乡嘛。”
这是二更一个“情怀路线”也好,说是二更走“原生路线”也好。有一次朋友说二更走的是“灵魂路线”,那个时候我才知道,二更是用“灵魂路线”形容它更加恰当。
这个小孩和我们有一点不同,在杭州有一个叫智慧树咖啡馆,这个咖啡馆是三个跟她一样的人通过特殊学校学习制作咖啡,然后开了这个咖啡店,在这里生活,在这里奋斗。这里面也有一句话,说“即便是一道微弱的光,也能穿透命运的高墙”,这句话是这个片子非常重要的点睛之处,同时也获得了首届中国公益电影节的最佳纪录片奖。
二更视频一直以来坚持在做的,记录普通人的不普通,发现身边不知道的美。二更的内容题材来源于大众生活,来源于有情怀和有理想的普通民众,来源于大众向往的真实案例。
往往这些平凡生活能够给人带来更多的感触和共鸣,所有的内容营销或者品牌传播最大的特点就是产生情感共鸣,才能让你的消费者认识到你,并且产生心理上的连接。
二更拍了600多条视频,很多手工艺人,很多在奋斗的人。很多时候,我们在自己的岗位上,或者我们在锦衣玉食的时候,在世界的某一个角落就有这样一群人在奋斗。
重塑消费者与品牌的关系
我一直从事营销和品牌工作,通过这两年也接触到非常多的品牌主跟我沟通他们广告该怎么做,或者如何利用新媒体对品牌做传播。
星巴克,更多时候已经不是在卖咖啡,而是卖文化和文化的体验;对于手机来讲,手机最主要的功能就是接打电话、发信息、上网就可以了。为什么用户选择iPhone?就是为了价值的追求。
14年5月份我第一次到杭州工作碰到一个实际的问题,我每天大概要打40分钟的车,好不容易打到车,我说去哪儿,司机说不去,再打下一辆车,所以每天我都会迟到。自从滴滴、Uber出来之后,我的生活一下子就改变了,我坐在家里只要按下手机,车就会到楼下来接我,这是生活解决方案。所有的消费升级都是一种解决方案,或者说从情感方面有其他价值的追求。
这一块是营销的变迁,我从三个维度来为大家讲一下:
1)工业经济:更多强调产品功能,满足生活的某部分需要。
2)服务经济:90年代最火的是“顾客就是上帝”,那个时候我还不理解,后来我才知道,它是营销模式的转变,发展到最后是体验经济的过程。
3)媒介的变迁:以前的品牌广告在不断打品牌,说这个品牌有多实在,或者这个企业有多么的厉害等等一系列,现在发展到互动参与,到最后就是融入生活。
营销三阶段:
第一开始就是功能满足;
第二部分是品牌符号,比如我们讲到iPhone,为什么这么一个东西非要花这么多的钱买?这也是品牌符号化的价值追求;
第三阶段就是情感共鸣。
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