陕茶营销传播公益讲座第23讲
茶卖不动,选品不对!
时间:2020年5月28日
地点:《茶曰三人行》微信群
主讲:奚斌锋
整理:甘哲
“选品”是个热词,选品不好,货出不动,其实跟茶馆茶店经营情况非常一致,这是有踪迹可循的。
选品,是个新生词。虽然以前比较陌生,但其实是每个经营者都会遇到的问题,包括茶企生产方、销售机构,茶的衍生领域如培训、文化传播等,都会面选品的问题。
电商直播火热后,把选品这个词从后台推到台前。选品是每个直播电商幕后要做的最关键、最艰巨的工作,产品选不好,整个推广销售也不会好。
选品的普遍规律
选品有规律。我首先从直播电商选品做些分析,好的选品具备的特点,然后再深入茶业领域,从生产方和销售机构来分析选品的不同要求。
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第一,选品是一个体系。首先要点在于搭建完整的产品体系,它一定不是一个产品,而是一个组合。
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第二,选品有关键指标。如:客户群最能承受的单价区间。除过走量的爆款之外,还必须要有几款保证利润的产品。产品要做分工,比如一定要有消费者熟悉的品牌,能够做到流量增粉。再者,还需要有新的品牌产品,来保证利润,这是最基本的组合框架,每个产品在体系中所担当的功能和任务是不一样的。
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第三,一个好的选品,要能满足某种生活场景。这个比较关键,所有产品都应能满足某种生活方式,这对做茶的人非常重要。比如电商的美妆节、美食节等等,都是为了要打造一种生活场景,给产品营造一个共同的主题,好为外界所认识。
以上三点,站在比较宏观的视角来分析如何选品。作为茶企和销售机构,如何做好选品工作?各自基于产业链条和盈利模式的不同,对于选品的要求也是不同的。
从传播看生产方选品
01
品牌意识:20%与40%茶企比较
作为茶企怎么选品?站在传播的角度来看,其实一目了然。比如拿到一个企业的宣传资料或名片,基本就能判定茶企在产业链条中的位置,这是从传播角度分析生产企业的选品。
如果把陕西茶企按比例来区分,大约有20%的企业拥有相对比较成熟的企业品牌,这些品牌基本与区域公共品牌能够相得益彰,或还稍比公共品牌的知名度和美誉度高一些,比如经常能见到的茶企,东裕生物科技的东牌汉中仙毫,鹏翔牌汉中仙毫及紫阳和平茶业,商南茶叶联营公司等品牌。
还有约40%左右的茶企,他们在当地规模也不错,企业负责人在当地也有知名度。但是,产品在本省省会城市西安就没有太多的影响力,出不了当地,这类企业数目其实比较多。从茶企的定位策略分析,我把这类茶企归纳为:他们的企业品牌完全站在了区域公共品牌的身后,或者说比公共品牌给遮挡了,处于区域公共品牌的阴影之中。
这一类的企业比较多,其生产能力和产品品质都是较强的,但不足之处的本质,在于逾越不了传播选品这一关隘,如果拿两者的名片相比较,也会有直观印象上的区分。
40%茶企名片、产品宣传册上的生产范围和产品介绍往往面面俱到,比较多。而品牌企业的名片和宣传册比较简单明了。名片上的企业品牌标识一目了然,这就是差距。
这些茶企在传播的过程中,没有主打产品,一股脑儿全上,没有主次,导致消费市场对其难以识别。茶企要拿出自己最满意、最潜质的产品,印到名片上,其他产品不提,包括把微信名片也要体现这一点,让别人容易记住,别人才有机会选择。
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爆款先决:单品单级单价
爆款产品的秘决六个字:单品、单级、单价。能够具备爆款基础,具有自己的鲜明标签,一款产品名字对应一个品级对应一个价位。金牛早,就是处于这种状态与模式的一个成功案例。北极宫茯茶面,也是这样的态势下的策略定位标签。
让消费市场能认识到企业品牌很关键。我在朋友圈看很多茶企的微信推送内容,比如大量生产毛尖炒青福利、品质优良量大等等,突出这种宣传没有多大效果。
茶企还要注重宣传销售推广的节奏,从第一波价格较高的明前绿茶上市,到一直往后的谷雨毛尖和炒青的销售上,采摘季节不同、茶品肯定高下不同、价位也不尽一致,在价位、茶品、原料及宣传措辞用语上,不同阶段要有不同的得当说法,不要让消费者对品牌产生误解。
为什么要挖掘爆款产品?消费者的精力、时间和接受的信息有限,消费者只能记住自己感兴趣的产品,购买了某一个双方就会形成首次对接,那么,相应的伴手礼盒等高端产品就是潜在购买。不要一次在传播上把话说全说尽说彻底,这样反而没有效果。
生产企业在每个生产周期做产品宣传时,一定不要忘记老顾客,不能为了宣传当下产品给自己挖坑埋雷,让他们感到不舒服。因为最早买产品顾客,他一定是最明智的冲着品牌购买的,一定要有新老续弦铺垫的稳盘意识,这点非常重要。
改变思维和销售模式,改变推广模式,让别人容易识别并记住自己和品牌。
图:手工雪芽
茶店茶庄选品方法
茶馆茶店茶庄等茶叶分销机构的选品,与茶企的盈利模式不同,选品也有不同的要求。生产企业本身是一个产品体系,有十几种甚至上百种产品,这是经营的需要,所以在推广上要划整为零,就是要突出单品,突出爆款引流,再来分散其他需求,这是对生产企业的要求。
图:远山眉汉中仙毫
茶馆茶庄与茶企不一样,因为茶企即使产品太多,大类上只能生产绿茶或红茶等产品,即使有100个产品,基本也就三到四个品类,那么,对于茶庄茶店,包括分销机构的要求是不同的。
与生产企业相比,茶店茶庄接触的客户更具体,由于自身规模限制,接触客户的数量有限,不会是无限多。能稳抓的目标消费群体屈指可数,所以在推广营销上就要相应做与这种特点相互匹配的推广动作,才能提高效率。
(茶小居/供)
茶企所追求的是销量,用生产量换取一定的利润。茶馆茶庄主要获取单品利润,必然要从有限客户中获取利润,这是很正常的经营要求,也无需遮掩。
茶庄茶店在选品上,一般不会选成熟的大品牌,而会选一些新鲜的品牌。在茶季的各个茶区茶园和茶博会上可以看到,大部分茶庄茶店的经营者在找新鲜的品牌,体验品质和比价。客户询价价格的差异,可能会把前期工作完全抹杀,丢掉这个单子,这是每个经营者都不愿意看到的结果。所以,茶庄等就要去找一些比较硬朗的新鲜品牌,同时品牌形象还处在萌芽期,好处在于容易做私房茶概念易增加利润,能满足自己经营需要。这是天然的经营模式决定在选品方面的抉择。
茶店选品注意事项
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第一,重视茶器具
客户虽然进店但不意味就会产生购买,茶店还要热心招待,客户也不忍心,走的时候买点东西吧,买什么呢,就买一个茶具或茶宠,这种情况很普遍。这种情况背后有深刻的原因。消费者觉得买茶叶,觉得水比较深不愿意掏钱,可能原本就带着钱来买茶,但茶店给顾客推介,从1斤400元开始喝一直到1斤2000元还上不封顶等等情形,顾客心就发虚,觉得买茶具还比较实惠。大多的茶店茶庄如无一定的数量的茶具品类,那么支撑时间不会太长。半年以上经营时间的茶店,一定会配置茶具,而且摆放的位置也会摆放店门口,方便客户。
无论茶店或工作室,网络推广如微信等平台做宣传,不能只宣传茶,要引入茶器秀秀茶器,对顾客信息。其实,顾客选择产品的压力很大,很多顾客看到茶叶不错,但是不敢问,一问就怕“露馅”,顾客抉择也不容易。
需要准备成交底线,即使做不成茶叶买卖,也能做成茶具生意,在茶具的选择上也要有讲究。培养一个客户起码要了解,客户从喝茶门外汉到熟练,再到资深茶友,一定会经历着3个阶段。不同的阶段对茶具的需求是不一样的。
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第二 要有推广节奏
对于小微茶店,规模较小,类别不多,一定要注意推广节奏。要根据季节时令变化,不同的阶段推出不同的茶品,同时要有优惠福利配套,这样能增强吸引力。两周内集中时间宣某一款,用少量的时间去争取最大的成交量。在这方面的明前春茶运作都比较好,但到5到8月份,就不太注重了,这不应该。
推广节奏要有变化。两周内推绿茶,下两周内就要换茶,比如换红茶。再下两周就要换茶具,这样不断会有新的信息刺激顾客。包括茶企在内,营销活动也要注意这一点。讲了很多推广表达产品的方式方法,可直接用。
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第三 选品体系配合
产品一定要有配合,形成体系。不能一年四季只推绿茶,陕南很多茶企都抱着很大的雄心要做茶叶连锁店,那么,只有红绿两款产品,能支撑一个单店一年的运营吗?依靠两款或五、六款产品怎么能支撑一个单店一年的运营,是不可能的,所以做这种连锁是不切实际的。那么,茶庄就要一定要有自己的产品体系。
选品一定要有体系组合,不同的产品满足不同的需求。一个产品不能把某个品牌由低到高做到底。
对于顾客,一定要有专业顾问的姿态。所选产品最好不要来自同一个品牌,应来自于不同的品牌,反而反映出经营的眼光。讲好自己的故事,增加消费可信度。
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第四 选品不要跟风
茶店选品不能盲目跟风。这个很关键一定注意,好多人都是转行进入茶业经营,他们在感性上认为开茶店比较好做,既文化又风雅,时间相对自由,强度又不高,抱着一腔热血,往往第一年一般都会做的还不错都能挣钱,那么到第二年第三年第四年,就会面临一个很大的经营压力。
这种压力的困境造成的原因有两方面。其一主要是选品组合的误判,进货积压,出货不上量,导致资金不能及时回笼。
有些企业有退换货制度,但有些企业没有。特别对于茶店负责人而言,一般会额外追求性价比,所以在退换货上缺乏主动权。这样会导致现金资源浪费,现金变成卖不出去的茶叶就会亏损,辛苦盈利转换成有保质期限制的库存,所以,选品不要跟风,一定要有自己的风格和很明确的自控力。
其二是文化陷阱成本。有些刚入行的茶店,钻进茶业这个深水区,不断升级迷恋茶器,相信私房茶等等,都是陷入茶文化陷阱里,导致成本不断增大所引起。
结语:解决饮茶方案
茶馆茶店茶庄的经营业态对选品的要求,与茶企不一样,其实是在构筑一种新时代的茶生活方式,这点很重要,所做服务不只卖茶,也不是卖壶,而是为消费者提供健康喝茶的解决方案,或综合性的解决方案。顾客需要什么,如茶叶、茶器、一些常规化衍生品,如茶文化书籍等等,都是茶店应该提供的范围。
对于茶艺培训机构,这种文化培训也应特别注意选品,因为产品一定是有组合的,纯粹做茶艺培训其实也是很艰难的,一定有许多辅助的经营手段,能提升关注度,提高经营效益,这也是有技巧的。这些技巧的外在表现其实都在选品上,有些产品是虚拟的,有些产品是实在的,在虚实搭配上其实就是考验机构的能力,也属于选品范畴。
(王凡/供)
决定品牌传播之前,要明白传播什么、怎么传播、传播目的。那么,要扎实做好传播前期的功课准备和专业知识的储备,掌握传播技术,要说什么和怎么说,不能模糊传播和违背本质诉求。
善始者实繁,克终者盖寡。
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