客户管理的精耕时代

过去20年随着中国的互联网和电商发展迅速，促使整体市场日渐繁荣，大量企业借时代红利以跑马圈地方式快速拓展增量市场，从而赢得客户并获取市场份额，而如今面对日益复杂的宏观经济和营商环境，以及拉新获客难于往日的“新常态”，企业应当主动转变增长思维：从“拉新获客”转向“深耕客户”，以实现长期且可持续增长，营销、销售、服务一体化的愿景更加强烈。

在互联网流量见顶、市场整体需求增速放缓的背景之下，拉新获客成本不断攀升，客户运营由增量进入存量时代已是大势所趋。不同于增量时代普遍采用的快速扩张、探索红利打法，存量时代要求企业更加强调精细化运营、精准触达客户以及提升存量客户的黏性。与此同时，客户触点日益多元化、分散化及复杂化，线上线下全渠道一体化运营成为必须，而大量的数据积累使得企业对数据智能化、资产化的诉求不断提升。因此，如何打通数据壁垒从而形成统一的用户数据标签和画像，以及通过数据分析赋能业务的各环节成为企业客户运营的关键议题。

面对此类现状，大多数企业已经开始转变传统粗犷型的获客增长思维，在持续优化拉新获客的投入产出比的同时，考虑布局与智能化时代相匹配且得以深耕存量市场的新业务模式和新能力。其中，智能化深耕客户时代的特征之一是以数据赋能业务价值，客户运营的核心要素——客户关系管理（CRM）是最为重要的投资领域之一。相关数据显示，平均每1美元CRM技术投资可为企业带来8.7美元的平均回报，超过六成受访企业认为客户关系管理对于客户运营有显著的正面影响。而大多数企业在实施“以数据赋能价值”的客户关系管理战略时，面临两大痛点。第一，传统的直线、链条式客户运营，售前、售中、售后各环节割裂式的服务客户，造成体验不佳；第二，企业内部各业务环节的客户数据割裂，信息孤岛明显，各个系统采取“打补丁”式升级，缺乏跨部门和业务环节的统筹和前瞻性规划。针对上这些问题，则需要企业能过积极打破数据孤岛、拉通客户数据、实现智慧客户运营闭环，具体而言，打通售前、售中、售后各个环节，明确“营销即服务，服务即营销”理念，有机联动各业务部门，向闭环一体化运营转变，从而提升客户全触点、全生命周期的满意度。

面对变幻莫测的市场环境，企业唯有深挖客户需求，才能对症下药进行改革，实现对客户运营模式的变革与升级，而当下及未来客户需求呈现了以下变化——

• l 客户需求呈现多元化、个性化、客制化

个人消费者对于便利性和个性化的追求愈发深刻，随时随地购买产品服务成为新诉求；此外，新兴消费场景层出不穷并且持续分化。企业客户方面，工业制造业正从产品标准化的“工业3.0”时代迈向塑造柔性化供应链为目标的“工业4.0”时代，客制化成为企业致胜长远的重要因素。

• l 线上加速，全渠道客户体验成为必须

对于个人客户，线上化已经从传统电商、交易支付领域快速拓展至生活的方方面面，如：在线教育的渗透率在过去三年增长了70%。对于企业客户，截至2019年，中国B2B电商纯交易占企业间总交易规模约3%，远低于美国（约8%-9%），仍有较大发展空间。面对持续的线上化趋势，企业需与时俱进深化服务，满足客户全渠道体验需求。

• l 私域流量兴起，客户与企业互动趋于社交化

以金融行业为例，截至2019年，银行类头部企业APP月活快速上升，表现突出者甚至达到了2017年的1.5倍。同样的情况亦体现在各类社交软件中，2019年，微信小程序交易额同比增长160%，成交总额约8,000亿。此外，疫情影响下，广泛采用的远程工作模式加速了企业微信和其它社群的用户增长，无一不展现出消费者日趋习惯使用私域渠道，社交化互动成为新的互动模式。

• l 追求简单、便捷、高效的一站式服务体验

近年，与垂直电商相比，我国综合零售电商平台凭借其便捷高效的一站式服务发展迅速。相关数据显示，2019年，我国四大综合电商平台（包含淘宝，天猫，京东和拼多多）在总零售店上交易额中占比83%，具有绝对优势。不仅是2C端，2B端亦展现出相同趋势，许多垂直平台也已经开始采取转型措施，综合平台化发展成为主流。

• l 积极拥抱智能化技术和增值服务

伴随人工智能、物联网、虚拟现实等新技术被广泛应用，将改变个人和企业的方方面面。如：在医疗保健领域，通过应用可穿戴设备，医生能够实时跟踪患者生命体征并识别风险；在出行领域，各种道路检测系统和巡航控制则为安全出行保驾护航。对于企业而言，智能化可以带来更多潜在产品和服务创新。

面对这些变化与趋势，企业大数据分析洞察赋能业务闭环、创建客户全生命周期数据平台、全渠道/线上线下整合运营、私域流量闭环运营、营销销售服务一体化建设等成为运营变革中的重要议题。

以零售银行为例，围绕客户为中心的深度运营愈发关键，如零售银行的信用卡业务往往具有较长的客户生命周期，可以以APP为核心展开智能化客户运营，以期有效赋能客户全生命周期：覆盖售前咨询、注册登记、日常使用、账单支付、奖励兑换，以及客户服务、异常交易处理等环节，将智慧客户运营贯穿在客户生命周期的方方面面，大幅提升运营效率和客户体验。

银行首先以建设基础数字化能力为切入点，通过图像、语音和文件智能识别技术，高效流程化身份登记和审核等关键环节；其次，进一步完成信息接口的搭建和底层数据建设，分别和征信部门、支付渠道、商户等第三方合作伙伴建立相应的信息接口，并将各方数据汇总到底层数据库，对于客户基本信息、消费、积分兑换、账单支付等全流程和场景数据分别归类，形成客户数据标签库。同时，基于用户数据评估客户潜在风险，进行额度管理和全流程的风险监控。此外，积极运用智能化工具开展用户行为分析并构建客户洞察，制作智能看板得以在不同部门之间进行实时信息分享；借助客户洞察进行智能推荐，包括支付渠道的设置、消费活动和积分活动的推荐等。最后，将智能客服贯穿全客户生命周期，通过AI赋能的实时应答系统，快速响应客户需求，提升客户满意度。

运筹帷幄方能决胜千里之外，在处于充满不确定性的商业时代，良好的客户运营能力是企业的核心竞争力所在，打造贯穿售前、售中、售后三个环节的全客户生命周期的闭环体系将是企业必须的生存选择。