好文案，要“会抄”

对于文案人来说，最令人头秃的莫过于憋不出文案，眼见着deadline就要到了，对着空白word文档发呆，半天也敲不出几个字。最怕听到的就是那句：

别人家的文案能轻轻松松刷屏，而你的文案却被批平平无奇。

无止境的加班和熬夜，文案人奔溃只需要一个瞬间。听过一句扎心的话“很多人对文字的热情，都是在写文案后破灭的。”

那么，没有天赋能写好文案吗？写文案难道就没有什么捷径？

我想说的是：有！想写好文案，就得“会抄”

看到这里估计有人会质疑了，你这是在鼓励抄袭吗？

当然不是，“抄”并不等于复制，而是有技巧性地借鉴别人优秀的一面。“抄”也是一种写文章的方法，向大师学习，才能避免少走弯路。

之所以说写文案要“会抄”，不仅是因为没有存在100%的原创，还因为完全原创是一件非常难的事，且费时费力。

特别是对于新手来说，凭借一腔热血入了文案坑，在一张白纸的状态下，快速入门文案的捷径就是“抄”，牛顿也说：“我之所以能成功 ,是因为我站在巨人的肩上”，在成为大师之前，最好的学习就是借鉴和模仿。

我们都讲究“继承传统，推陈出新”，那么，不去借鉴，何来创新呢？创新是必不可少的，但是，缺少了继承，创新便会成为无源之水，无本之木。

广告大师奥格威说：“搜寻全世界，把最好的创意偷来。

《超级符号就是超级创意》里这样说道：“不要以为偷的技术含量低，偷的技术含量有两大关键，一是你知道偷什么。历史资料浩瀚如海，你得知道哪个有用，你要偷到这行业的本质，而不是找来一堆戛纳获奖广告，偷一堆没用的“创意”；二是你的实力要和你偷的对象相当。你照搬照抄刘翔的跨栏技术，要和他跑得一样快才叫你会抄会偷。否则，就成了东施效颦。你占有的历史资料越多，你的创意越多。”

可见，这里所说的“偷”，不是简单的剽窃别人的创意。“偷”创意并不是那么简单，厉害的“小偷”，不只会偷，还得会变。

詹姆斯·韦伯·扬在《创意的生成》中，把创意定义为：旧元素的新组合。将旧的元素进行重新变换，就能产生奇妙的化学反应。

俗话说“太阳底下无新事”，创新也需要足够的旧元素。

没有谁生下来就会走路，都是在不断的摸索学习中才能前进的，借鉴别人好的东西，再融入自己的思路变成新的东西，也是一种创作。

这里我所说的“抄”有两个层面的含义，一个是指「做手抄」，讲究积累；另一个指「如何抄」，讲究方法。

首先是积累，作为一个文案人，要善于积累自己的素材库，才能为写作提供源源不断的灵感来源。广告人训练创意的一个方式就是积累，就像军人想要上场打仗，没有自己的武器库怎么行？

积累素材库，做手抄是一个好方法，见到好的句子摘抄下来，可以抄写广告圈经典的长文案，不是麻木地抄，而是要带着思考。摘抄是一个认知由浅入深的过程，不是只抄表面，而是要分析其内在核心的东西。

文案重在积累和创作,“逻辑鬼才”李诞微博就有一个固定栏目“抄台词”，从2011年6月29日一直坚持更新到了现在。

抄文案的好处就是，有时候抄着抄着，灵感就来了。

再说到如何抄的问题。正如那句“名言”所说：“天下文章一大抄,看你会抄不会抄。”

会抄的人可以把别人的东西揉碎成自己的，再结合自身因素进行再创作，不会抄的只会拼凑。

毕加索曾经说过“好的艺术家模仿皮毛，伟大的艺术家窃取灵魂”，乔布斯将毕加索这句名言改为：“好的艺术家模仿，伟大的艺术家窃取。”

这句话道出，创作离不开模仿，真正会抄的，抄的是“灵魂”。

毕加索绘于1907年的名画《亚维农的少女》和乔布斯的Macintosh电脑都是“窃取”他人想法创造出全新事物的范例。

《亚维农的少女》

那么，写文案该如何“抄”呢？

1、抄句式——掌握多种文案写作技巧

曾经有人说到，一个文案人要有200条句式积累。经典文案都有着它的句式，内容可以原创，但是有些句式是可以套用的，句式就好比数学中的公式，围绕这个公式可以变幻出很多题目。而掌握了句式，你就能更快速写出文案。

热点和段子每天都在更新，但那些经典的文案句子却被人们铭记。

我们来看一些经典的句式

公益广告《节水篇》：再小的力量也是一种支持

微信：再小的个体，也有自己的品牌

农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

关爱八卦成长协会 ：我们不生产八卦,我们只是娱乐圈的搬运工。

是不是一种句式？

还有以下这些我们熟知的句式：

没有...，只有...

没有懒女人，只有丑女人。

没有不好看的衣服，只有不好看的身材。

要么...，要么...

罗斯福总统：要么做老板 要么做广告人。

酒广告：要么不喝，要么喝醉。

马云：要么电子商务,要么无商可务。

世界上只有两种人，一种是...，一种是...

世界上只有两种人，一种是行动者，一种是观望者。

世界上只有两种人，一种是喜欢奶茶的，一种是不喜欢奶茶的。

没有...，就没有...

没有买卖，就没有伤害。

没有阅读，就没有美好生活。

哪有什么...，只是...

哪有什么天生丽质，只是我们天天护肤。

哪有什么一蹴而就，只是我们天天坚持。

只要...，哪里...

只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。

只要心中有海，哪里都可以浪。

还有经典语录“世界上没有什么事儿是一顿烧烤不能解决的。如果有，那就两顿。”

从这句话中提炼出一个“假设”句式就是“世界上没有什么事儿是...不能解决的，如果有，那就...，是不是可以套用在很多地方？

2、抄经典名言——巧借东风

我们发现，如今越来越多的品牌在写文案的时候都喜欢借用经典名言、诗句、歌词进行改编，比如哈尔滨啤酒的文案：“宅在家里我骄傲，我为祖国省口罩”

该句文案就是由经典段子”我单身我骄傲，我为祖国省塑料 “改变的，这种移花接木的形式不但很好地贴合了品牌，也因朗朗上口更易于传播。

还有一些经典语录，套用在不同品牌上就会产生不一样的效果

“出来混，迟早是要还的”。

“进来逛，迟早是要买的”——淘宝

“小孩子才分对错，大人只看利弊”

“小孩子才做选择，大人全都要”

春风十里，不如你——冯唐

春风十里，不如睡你——杜蕾斯

“一千个读者眼里有一千个哈姆雷特”，吉普汽车是这么用的:

“每个人心中都有一个JEEP”

你甚至可以改为“每个人心中都有一座城”、“每个人心中都有一片森林”，是不是同样适用呢？

说出来你可能不信，下厨房的经典文案“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜、厨房与爱”，就来源于万能青年旅店的一首歌《揪心的玩笑与漫长的白日梦》 。

为什么有些AI文案不输人工文案呢，因为他们轻松掌握了写文案的技巧和套路。

借助一些熟悉的语境，也能写出不一样的文案。

3、抄逻辑--挖掘文案背后写作思维

我们发现，经典文案之所以经典，是源自背后深刻的洞察，就像广告大师Neil French，也是前奥美全球执行创意总监，著名的芝华士文案就是出自他之手，他的很多文案在今天看来依旧经典，观察他的作品集，时常能给思维枯竭的广告人带去源源不断的灵感。

比如Neil French为马爹利写的文案成为了后来广告人竞相模仿的范本。就连经典文案长城干红葡萄酒文案都多多少少套用了他的思路，不信你细品这句：

要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。换个说法：法国每年采收的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分能用来制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。

长城干红葡萄酒：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年

再来看一下万科的《万科在造一座城》文案：

从电梯到楼梯，

万科用了20年。

阳光穿过3米的距离，

万科走了20年。

让深圳人的脚步慢下来，

万科用了20年。

找回当年的纯真，

万科用了20年。
十七英里
我能与这个世界保持的距离。

是不是套路都一样呢，前两个讲葡萄要制作成好的酒，要经历过层层筛选，而万科讲述的是万科的品牌的成长历程。

这就是我所说的抄思路。我们写文案的时候要分析优秀文案的创作思路，为自己写作提供借鉴思路。

4、抄洞察——紧紧围绕“人性”

任何出色的文案，最核心的价值一定是洞察。

写商业文案不是纯粹抒发个人情感，而是解决商业问题的过程。广告文案的最终目的还是为商业服务。只要人性不变,营销的本质就不会变，懂“人性”很有必要。

好文案都是心理学大师，所以写文案要懂得心理学，比如从众心理、恐惧心理、占便宜心理等等。会调动别人的情绪，才能以文字打动人。

斯巴迪香烟文案：一百万的人选择，是不可能错的。

中国电信：7亿人的选择，我的选择。

都是利用了人们的从众心理，即「大多数人的选择，不会错」。

类似的广告语还有很多，比如，“3亿人都在用的拼多多”，香飘飘：“一年卖出7亿多杯,连起来可绕地球两圈”，是不是一样的文案技巧。

很多人喜欢小马宋的文案，特别是他写的猪饲料文案。

在《那些让文案绝望的文案》一书中，他讲述了这则广告文案背后的故事。为了写好猪饲料广告，他首先去找了参考，发现在戛纳广告节获得了平面创意金奖的一则广告中，文案是这样的：“Because dogs don’t always have it easy.”（因为狗狗们也是蛮拼的！）

展示了狗狗们工作艰苦，所以要对他们好一点。

于是他获得了灵感，写出了“他们终将为人类粉身碎骨，所以对他们要好一点”这句猪饲料文案。

还有小马宋2004年在某财经报社做栏目主编的时候，就看到过一张宾利跑车的广告，标题是：皇者出巡，也未必有800匹骏马相随。于是他又写下了这句文案。

还有这句：

天哪，谁让我家的公猪怀孕了？

——如果您的猪在吃壮士牌猪饲料，我想那不是怀孕，只是太胖了。

正是参考的著名“世界最佳微小说”的：上帝！女王怀孕了，谁干的？

所以发现了吗，真正聪明的大师是抄洞察，而不是生搬硬套。

有方法的抄是一个借鉴与学习的过程，不去看别人的文案自己闭门造车，只局限在自己的思维里是可怕的。

李白《静夜思》的“举头望明月，低头思故乡”是千古佳句。但在500年前曹丕就写出了“仰看明月光，绵绵思故乡”。

王维的“返景入深林，复照青苔上”，200年前刘孝绰也写过“返景入池林，馀光映泉石”

所以说，名人也“会抄”，关键看你怎么抄。

熟读唐诗三百首，不会作诗也会诌。文案也是如此，多看多抄写好的文案，多模仿多思考，才能更快形成自己的风格。

抄也是门艺术，低级的文案抄文字，NB的文案抄句式、抄思路、抄洞察。

要成为一个好文案，不在于你写了多少篇文章，码了多少字，而在于你文字的价值，看你是否懂得以文案人的方式思考问题，洞察人心。