编者按
随着我国文化不断发展繁荣,文化产业已日益成为我国重要的经济支撑,并成为转变经济发展方式的重要部分。同时,我国文化产业在发展进程中,也同样面临转变发展方式的任务,面临重大的结构调整任务,要通过调整布局结构、
优化资源配置,促进文化业态的融合与发展,不断提高文化发展效益,增强文化发展后劲。其中,文化与旅游的结合就是一个新趋势。
文化提升旅游,旅游传播文化。无数成功的案例证明,文化产业与旅游产业融合发展,将产生巨大的社会效益和经济效益。然而,在发展文化旅游过程中,也出现了文化与旅游“两张皮”的问题。文化与旅游“联姻”,怎样才能结出丰硕的果实,怎样才能避免“水土不服”的状况。认真总结文化与旅游结合的得与失,无疑对促进文化与旅游更好的融合,促进文化产业自身转变发展方式有着积极意义。
茫茫戈壁,绵延无边,神秘的三危山下的峭壁上,那鳞次栉比、重重叠叠的莫高窟洞窟犹如一个个蜂巢镶嵌在刀削斧劈的断岸上,窟前栈道蜿蜒曲折,楼阁巍峨兀立,铁马风铎悬响,宏伟壮观,震人心魄……大型人文历史纪录片《敦煌》向观众展示了敦煌1600年波澜壮阔的历史,在社会上掀起了新一轮的“敦煌旅游热”。
近年来,“名人故居旅游热潮”、“申遗热”此起彼伏,一波未平一波又起,这些例子和敦煌的故事都说明了,文化与旅游是互通互融的整体——一个故事可以带动一方旅游,一场演艺可以拉动一方旅游,一个节目可以激发一方旅游……正如文化部部长蔡武所说,文化提升旅游,旅游传播文化。文化产业与旅游产业融合发展,互促互进,相得益彰,将产生巨大的社会效益和经济效益,实现两者的双赢。
那么,文化与旅游的“联姻”,怎样才能结出丰硕的果实,怎样才能避免“水土不服”,文化与旅游“两张皮”的状况,怎样实现二者的“双赢”?
挖掘内涵
【情景回放】:汴河上千帆竞发,百舸争流。河边的汴京古城集市繁忙,人来人往。宋代著名画家张择端一幅《清明上河图》勾起后人对汴京繁盛面貌的无限遐想。“一朝步入画卷,一日梦回千年”,如今,在河南开封西北的清明上河园,城门楼、虹桥、街景、店铺、河道、码头、船坊等一应俱全,人们可以在那里进酒楼、茶肆、当铺体味当年汴京人的生活,也可以观赏到汴绣、官瓷、年画等现场制作,欣赏荟集民间游艺、杂耍、盘鼓表演,还可以亲身体验神课算命、博彩、斗鸡、斗狗等京都风情。清明上河园拉动了开封的旅游经济,促进了开封服装业、民俗制品、社会就业的发展。点评与思索:
开发挖掘历史文化,要用一种文化产品来体现。清明上河园旅游品牌的塑造正是充分挖掘文化资源,打造旅游品牌的生动案例,充分展现了旅游要利用文化资源,挖掘文化背后的历史、人文风情,体验文化背后的旅游价值这一主题。
对此,国家旅游局综合协调司巡视员张坚忠指出,清明上河园的成功事例说明,文化是旅游的灵魂,旅游是文化传播的最佳载体,没有文化的旅游,是不可能持续的,是不可能充满活力的。从旅游本身来说,对于文化的追寻也是旅游的出发点和归宿。
这让我们不禁联想到丽江和大理。同为历史文化名城,丽江的旅游能比大理更胜一筹,就是因为丽江紧紧抓住了开发城市的文化内涵这一“法宝”。
国家旅游局副局长杜一力指出,与文化产业相比,旅游更加不具有移动性。文化产品可以通过其他的一些媒介传播出来,旅游得到那个地方去,才能感受到。所以,民族文化跟旅游有很大的存和性。对文化的有意识的挖掘,实际上是保护了民族文化。文化产业推动了文化保护,尤其是非物质文化遗产的传承。但是我觉得在云南表现是很明显的,刚开始不行,丽江表现民族文化的时候,尤其是大理,开始是有点脸谱化、简单化,大家觉得你把文化搞庸俗了。过了这个阶段,逐步在市场中慢慢体会到什么是真正代表性作品,“我最土的是人家最欢迎的”,从而有意识地挖掘这些。我个人认识民间文化、原生态文化就是从云南、丽江一帮老人表演的“纳西鼓乐”,他们对自己文化的传承和骄傲就是一种“文化自觉”。文化产业在发展过程中,不光是带动文化产业的发展,也带动了文化事业,推动了文化保护。
文化创意
【情景回放】:在玉龙雪山的衬托下,纳西族、藏族、白族、彝族、苗族等10个丽江世居少数民族的500多名演员在剧场中奔跑、高歌、喝酒、划拳、恋爱……为游客献上了一场“荡涤灵魂的盛宴”。这台大型实景演出《印象·丽江》已经成为游客感受丽江文化、体验民族特色最直接的方式之一。张艺谋的《印象》系列,尤其是《印象·刘三姐》《印象·丽江》,极大地带动了当地旅游产业的发展。
然而,同为印象系列,投资近2亿元的《印象·海南岛》却有着不同的命运。近一年来,能容纳1500名观众的海胆剧场内,上座率一直不佳,一般观众数只占座席的三分之一。不少观众认为,这场演出缺乏艺术内涵,缺少海南本土文化。
点评与思索:
有了资源,不一定就有产业,如何实现文化旅游资源到文化旅游产业的嬗变,首先就是要注重本土文化要素,因地制宜打造文化旅游产品。
北京师范大学教授于丹表示,打造旅游胜地,仅仅景观浪漫和消费舒适是远远不够的,需要用品牌来提升。而品牌是一种烙印,且是独一无二、不可复制的烙印。显然,这种烙印是通过具有浓厚本土特色的文化来打造的。
在杭州,文化休闲旅游业将和文化会展业、信息服务业等其他门类一起被列为杭州重点发展的文化创意产业。“真正实现旅游综合体建设与文化创意产业的有机结合,将使城市从以往的观光型一枝独秀的局面,向观光、休闲、会展全方位发展转变。”杭州宋城集团控股有限公司总裁马根木说,休闲旅游发展的各个方面,无论是景区的规划建设、资源的开发等都与创意密不可分,因此文化创意产业与休闲旅游的结合有其必然性。“两者的‘联姻’,不仅能使休闲旅游业具有更强的优势和更大的发展空间,还将大大增加创意产业发展的动力”。马根木说。
以文化创意来提升旅游的价值也是旅游产业发展的必然选择。清华大学影视传播研究中心主任尹鸿表示,实景演出令观众出现审美疲劳的症结不在于傍不傍大腕,而在于演出内容的模式化、同质化和过剩供给。实景演出是文化与旅游“联姻”的一种好的尝试,当务之急是如何创新节目形态。
蔡武指出,文化产业与旅游产业融合发展,互促互进,相得益彰,将产生巨大的社会效益和经济效益,使文化提升旅游,旅游传播文化。桂林的“印象·刘三姐”、河南嵩山“禅宗少林·音乐大典”、北京的“北京之夜”、杭州的“宋城千古情”等一系列大型文化演出节目,已经在与旅游市场的结合中很好地体现了市场价值。
因地制宜
【情景回放】:一提到“五岳”、“五湖”景观,无人不知,无人不晓,提到“五镇”,也许大家会感到些许生疏。其实,自唐、宋以来,“五镇奇观”一直与“五岳风光”齐名,所谓“五镇”即指:东镇沂山、南镇会稽山、西镇吴山、北镇医巫闾山、中镇霍山。然而近一个世纪以来,由于战乱不断、疏于管理等原因,“五镇”名声渐渐衰落,以致不为众人所知。2001年,五镇旅游部门联合发起打造“五镇品牌工程”的系列文化活动,成立“五镇经济文化协作体”,举办了以五镇为题材的诗词、书法、美术、摄影、篆刻、剪纸艺术作品展,出版了五镇大型风物画册,制作了有关电视节目,但是取得的经济效应并不理想,目前,五镇文化旅游依然不温不火。
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