所有微利企业，为什么都要向可口可乐学习？
基于价值链管理的战略利润设计，是大部分企业的盲区。

可口可乐的成功之所以能给中小企业带来启发，是因为：
①与可口可乐一样，大部分行业没有技术壁垒，产品高度同质化。
②行业增长缓慢，甚至间歇下滑，这也是国内企业普遍面临的形势。
③可口可乐跨越无数经济、产品周期，取得138年的持续成功。

可口可乐的成功，主要归结为三点：

1、最会讲故事的品牌。
最好的营销就是讲故事。可口可乐绝对是全球最会讲故事的企业之一，包括乡村医生一次错误操作诞生可口可乐的故事、可口可乐神秘配方高度保密的故事、可口可乐二战配合美军征战全球市场的故事、郭思达的故事、改变传统口味引起全美抗议的故事……

2、最舍得打广告的品牌。
可口可乐创始人彭伯顿有句名言，揭示了可口可乐持续成功的最大秘密：“如果我有25000美元，我愿意花24000美元来打广告，再用剩下的1000美元来进行生产”。
这句话适合国内绝大部分企业，对于没有技术壁垒的行业来说，基于宣传推广的品牌塑造能力，绝对是企业取得成功的首要能力。然而，从我咨询服务的大部分中小企业客户来看，他们的做法却是相反的：
我的一个汽贸集团客户，投资4亿开了10家4S店，每个月的宣传推广预算还不到4万，舍得投资4亿开店却不舍得花4万做营销。
我的一个做硬质合金刀具的客户，舍得投资6000万建厂，却不舍得花10万把公司做重要的销售工具和宣传阵地（产品画册、官网）做好。

3、可口可乐发明的瓶装授权体系。
所谓瓶装授权体系，是指可口可乐公司只生产浓缩糖浆，它把浓缩糖浆卖给经过授权的独立瓶装商，由这些瓶装商将浓缩糖浆兑水，灌装成成品销售。
①可口可乐早期都是冰饮机现场调制的，这极大地限制了其销售，直到两个年轻人提出来为可口可乐开拓瓶装市场。很快可口可乐在全美开拓了一千多个瓶装商，每个瓶装商独立负责一个区域的罐装、分销及广告宣传，正是因为这个体系调动了成千上万瓶装商的积极性，才有了可口可乐早期的飞速发展。
②随着大中型连锁超市的飞速发展并占据越来越重要的市场地位，可口可乐发现这些成千上万的独立瓶装商，无法服务这些跨区域的大中型连锁超市，在郭思达的领导下，可口可乐进行了大刀阔斧的瓶装商改革：成立独立的瓶装控股公司，去收购或控股全国各地的瓶装商，然后将瓶装控股公司上市，仅保留49%股份，这样既保证了可口可乐对瓶装商的控制，又不用合并报表导致公司资产过重（不并表就是投资行为）。后来可口可乐开拓全球市场，就是用的这种方法，一个区域或国家只选择一家瓶装商合作。
③可口可乐看似让了很大利益给瓶装商，但实际上这才是可口可乐最聪明之处。选择当地有权有势的资本作为瓶装商至少有如下好处：
（1）节约了大量重资产投资，降低了投资风险。
（2）利用当地权势资本迅速打开当地市场。
（3）利用当地权势资本降低了行政、政治风险。
④可口可乐把饮料行业最核心的能力--广告宣传与品牌打造收归总部。
⑤构建利益共生体（这是我的提法）。可口可乐后来的大老板伍德拉夫有一句名言：每一个参与可口可乐的人都应该赚钱。必须要让冷饮柜主、瓶装商、批发商、零售商、广告商，甚至是负责运输的卡车司机，所有这些可口可乐事业的参与者都能够赚到钱，都希望可口可乐成功而担心可口可乐失败，可口可乐帝国才能不断发展壮大。我觉得这应该成为每一个企业家的座右铭。

可口可乐百年成功的背后，其实有一个极为重要但又被普遍忽视的商业概念：战略利润设计。可口可乐正是因为不断优化企业利润战略设计，才实现了由过去的浓缩液制造商向今天的价值链管理者的巨大转变，成为了跨越无数周期、取得持续成功的伟大企业。
所谓企业利润设计，主要是通过四个核心要素及其组合，以达到持续盈利的目的。这四个核心要素是：①客户选择；②价值获得（如何盈利）；③战略控制（核心竞争力）；④核心经营活动（业务范围）。
可口可乐的战略利润设计如下：
①客户选择。A.将原来面向所有碳酸饮料的消费者，变为聚焦利润更高的饭店、自动售货机消费者；B.将原来成千上万的瓶装商，整合成骨干瓶装商。
②价值获取。A.出售浓缩液；B.瓶装商的利润；C.注重利润更高的销售渠道。
③战略控制。A.与瓶装商的关系；B.品牌；C.降低资产密集度。
④核心业务。A.品牌与宣传；B.浓缩液。

任何企业要实现长期持续盈利，一定要明白这三件事：
（1）要取得所在行业成功的关键能力是什么。
（2）控制一个行业的关键经营活动是什么。
（3）所在行业的高价值环节是什么。
所有聪明的企业都应该聚焦于关键能力、关键经营活动和高价值环节，而不是大包大揽什么都干。这也是我为企业提供战略营销咨询时，一定会高度关注的三件事。