第三章：优秀的公司满足需求；伟大的公司满足欲望（下篇 ）
叶茂中策划机构在二次为乌江服务时，解决消费者冲突成为首要的课题。
榨菜并不是一个新产品，它是一个有较长历史的消费品，但在不同时期，消费者对榨菜的需求是不断变化不断更新的，需求在变化，其关键的冲突点也在变化，因此一个榨菜企业的营销策略也必须根据不同的市场环境所形成的冲突点而有针对性的设计。所谓天下没有无敌的策略，只有因地制宜，身随心动才是武林大师应有的范儿。
2004年，叶茂中营销策划机构第一次与乌江合作。
酱腌菜市场当时市场规模超过200亿，但是却没有一个强势品牌，而其中榨菜又是酱腌菜市场中空间最大的品类，这对于乌江而言是一个巨大的机会，但机会的关键点在哪里呢？
在缜密的市场调研之后，其中这一组数据引起了项目组的重视：
在榨菜产品正面及负面品类特征的调研数据中，大多数消费者为了增加食欲、下饭而购买，但也有相当大的比例因为有防腐剂、质量差等因素而产生了担心。不可否认的是，榨菜虽然有着广泛的消费者基础，是居家旅行必备的小食，但长久以来榨菜也和低价、低质、不卫生、口味重等等负面因素联系在了一起。消费者对于食用榨菜这件事上，其实是有着显性的消费冲突的。
而这正是榨菜产品升级的市场机会所在。这个机会的背后，则隐藏着这样的一个关键冲突：
一个简单的事实是，消费者在没有胃口的时候就想吃口榨菜，在2004年，消费者在选择餐桌上开胃食品时榨菜一定是主要选择之一。但消费者碰到的首要问题时，在市场上榨菜普遍感觉不卫生不健康。正如前文所论述的，有冲突的地方就有机会，谁解决了冲突，消费者就有可能在谁身上花费更多的时间和金钱。针对这个关键冲突，项目组开始了乌江品牌的整体策略构思：
1
什么样的榨菜才能称之为“好榨菜”？
去改变消费者的固有认知总是困难，作市场的启蒙教育者更是成本巨大，但是在市场处于低水平竞争阶段时，抢先在竞争对手之前树立一定的行业标准则往往事半功倍。在一个没有标准的市场里，谁首先制定出了工艺标准，谁就抢占了品质的制高点，我们为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准：
一榨还原天然柔韧
二榨浓香入骨入髓
三榨鲜香嫩脆无穷回味
将“三榨”打造为明星产品并对其进行有效控制，向消费者传递乌江榨菜的工艺是更健康、更安全的。从而从同质化的、低水平的市场中脱颖而出。
实施“三榨”策略之后，2005年，乌江产量达64520吨，创历史最高水平，同比增长13865吨，其中创新产品三榨销量突破1万吨，而时间仅用了六个月，且利润是老产品的4倍。也正是通过“三榨”策略的执行，乌江成为了榨菜市场的绝对强势品牌。
2010年，乌江成功在资本市场上市，成为酱腌菜领域唯一的上市公司。
2012年，时隔8年后，乌江品牌再次与叶茂中机构启动了第二次全案合作。
事实上，无论对于乌江决策层还是叶茂中机构而言，这一次合作比2004年显得更为特殊。乌江品牌在2008之后，与另一家咨询公司进行了合作，这家公司建议乌江放弃了“三榨”诉求，转而认为乌江应该定位正宗涪陵榨菜，以“中国榨菜数涪陵、涪陵榨菜数乌江”为核心诉求进行市场推广，并要求乌江放弃其他酱腌菜领域，只聚焦在榨菜品类。
毫无疑问，“弃三榨、做正宗”和“弃酱腌菜、专营榨菜”的这两条策略是完全舍弃了2004年叶茂中机构为乌江制定的核心策略。这同时也让乌江决策层在寻求第二次与叶茂中机构合作时增加了很多顾虑
叶茂中参加乌江2012年半年销售会议
合作的双方没有变，合作的产品也还是那个榨菜，但市场现状与消费者已经发生了翻天覆地的变化。因此，在乌江决策层的支持下，项目组再次启动了2012年的消费者调研工作。，根据对比两次市调成果，我们可以更清晰的去了解消费者，了解他们的变化，进而去判断两家咨询公司制定的不同策略是否准确？当然，判断的标准依然是：此策略是否有效的洞察了消费者的冲突，进而解决了消费者的冲突。
2
不能承受的涪陵之重
首先，我们来看“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的诉求是否能够支持乌江品牌的持续发展，通过2012年与2004年的几组数据的对比，我们找到了有意思的信息对比：
从上面几组数据中，项目组发现从2004年到2012年这八年时间中发生了足够多的变化：
可以说，在2004年涪陵尚是一个有价值可以借力的概念，但到了2012年，涪陵的重要性对于消费者而言价值已经大大下降。“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的诉求，在一定意义上更多是为“涪陵”做了重要贡献，甚至是为所有的涪陵榨菜企业做了传播，但对于乌江的品牌而言获益并不大。而当“乌江”的认知超过“涪陵”时，再去诉求此榨菜是正宗来自“涪陵”（次要认知），对于消费者来说毫无意义。
换句话说，消费者的冲突并不在于他们是否能吃到百分百正宗百分百原汁原味来自某个产地的榨菜，消费者也不会在超市货架上手持放大镜寻宝，看到来自涪陵的就如获至宝，看到不是涪陵的就紧蹙眉头。
而且事实上，涪陵通过产地及历史所形成及具备的优质榨菜属性，对中国的大众消费者特别是年轻的80后、90后一代，已经越来越不起作用，这也在很多中国老字号品牌的没落上得到体现，可以说仅仅依靠地理及历史资源倚老卖老确立的品牌核心价值，已经逐渐与当今社会的主流价值观背离，更无法真正获得消费者的认同和共鸣。
同时，随着乌江的主力购买者家庭主妇群体从70后向80后甚至90后过渡，可以预见，无论乌江品牌是否继续在涪陵上投入传播资源，涪陵无论对于乌江还是对于消费者的价值都只会越来越淡化，这将是一个必然的趋势。
因此，涪陵的价值只能属于乌江的过去，而乌江的未来则必须与时俱进设计塑造新价值。
而针对榨菜和购买主力之间的冲突，叶茂中策划机构针对产品重新提出了：
1舍正宗、回三榨
乌江不能只成为“榨菜”的代名词，但是需要控制榨菜最优质的工艺资源，以此持续占据榨菜市场的主导地位。三榨作为优质榨菜的核心资源，在目前的市场大环境下，依然有其的价值所在。
2情景化的榨菜使用方式，教会消费者怎么吃更多的榨菜
为“涪陵”做传播上的投资意义不大，但榨菜依然是乌江的核心产品，乌江品牌与榨菜之间，依然有着强对应联想关系，因此我们需要通过榨菜产品对消费者进行消费情境化的引导，因为一旦榨菜只等于喝粥喝稀饭时的附加品，其消费频次将大大下降，产品生命也将打个折扣，而为榨菜未来的市场扩容与投资，对于乌江而言则很有意义。
3张铁林Bye Bye，国粹GO GO GO！
在品牌层面，将乌江与“中华酱腌菜美味文化”关联，去除已经无法借力的“张铁林”形象，进而借势更为博大精深且不存在过气风险的“国粹形象”，为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空间。 于是在整体品牌设计上，我们创作了以中国红、中国剪纸以及京剧脸谱为核心元素的品牌整体视觉，同时为了迎合低年龄层消费群体，在tvc声音识别上以RAP的方式呼应，将国粹与现代进行了完美的融合。
2013年，为了配合新的策略执行，为了体现国粹乌江的品牌质感，乌江将所有榨菜产品再次进行工艺升级，以挂牌招标的方式采购最优质的榨菜原料，以全新的优质产品、全新国粹形象给消费者全新的品牌体验。
2013年，乌江以融合国粹与现代感的，引导榨菜多用途情境的的全新广告片开始在全国性媒体上强力传播。同时，新包装、新形象也快速在全国终端推进。
中国好味道 解决了健康和美味之间的冲突 所以成为宇航员的选择。
优秀的产品包装则解决了传播上的冲突，个性化设计即便只是餐桌上的惊鸿一瞥，也让广大观众过目不忘！
各位看官，要成为优秀的公司，首先我们要问自己，我们为消费者提供的产品和品牌，是否解决了他们的冲突，是否为他们的需求提供了解决方案，不要一味的只是满足需求，因为需求是无止境的，需求有的时候也会被假象蒙住双眼。
成为优秀之后，我们才能向伟大迈进，同理，欲望之满足首先在于解决欲望的冲突。
——当有一天，我不再年轻，你是否还继续爱我？当有一天，我不再能歌唱，不再能飞，你是否还如今日般爱我……这是诗人的疑问，但这也是品牌对消费者的疑问。
爱可能来自于第一眼的惊艳，但一辈子的爱一定来自于内在的吻合和灵魂的匹配，能和消费者谈一辈子的恋爱，源于是否能够洞察消费者内心情感所归。
伟大的公司，始于产品，但一定终于品牌；伟大的品牌最终和消费者沟通的一定是高于产品，高于需求的理念，来自人的七情六欲，来自人类的梦想，来自人类的欲望，且一定是解决冲突。
尤其当你的产品和日常消费发生冲突的时候，比如烟，酒，火锅，方便面等等产品，更需要和人类伟大的梦想，内心的渴望发生关联了，甚至需要让他们忘记小小的罪恶感。
和叶茂中策划的“思想有多远，我们就能走多远”异曲同工的是：轩尼诗拍摄的最新的广告大片“The Piccards”——讲述的是探险家Auguste Piccard和他的儿子Jacques的事迹。这一对父子可不平凡。父亲Auguste Piccard曾在1931年搭乘热气球升到16165米的高空，这是人类首次接近大气层；儿子Jacques Piccard在1960年驾驶深潜艇的里雅斯特号，以铁球压舱，用汽油为浮槽，第一次史无前例的潜航抵达海沟底部。1931年奥古斯特·皮卡尔德（Auguste Piccard）成为第一个达平流层的探险家。1960年，他的儿子雅克·皮卡德（Jacques Piccard）成为第一个抵达海洋最深处的人。
冲向光明，或是潜入黑暗，都是对显示出人类对摆脱现实生活的欲望，正如酒能带人进入的忘我世界一样。
轩尼诗将品牌和人类进步的梦想嫁接在一起，在庆祝人类取得伟大进步的每一个时刻，都有轩尼诗来见证，轩尼诗满足了人类对太空和深海的向往；用品牌的方式，用“欲望”的满足，解决了“酒”和“健康”之间的冲突，可见伟大的品牌一定源自欲望的本身，解决的一定是现实的冲突。
单纯的卖酒，不足以成就一个伟大的品牌；贩卖酒的灵魂，才能成就伟大的饮酒者——轩尼诗从饮酒者的灵魂出发，贩卖的是饮酒者内心需要的力量和欲望。
伟大一定追求更伟大，一定高于平庸，高于生活；一定能轻而易举的解决生活的冲突，甚至让消费者暂时忘记了生活的琐碎，赋予平凡更伟大的含义。
千万不要觉得凡人一定是甘于平凡的，即便是平凡的家庭主妇，内心一定也有对梦想无比的渴望和激情，任何人需要的都是点燃的那个瞬间：所以宝洁每年都会发起了全球“感谢妈妈”的活动，用品牌的力量告诉世界，妈妈精神才是最伟大的奥运精神。
品牌向消费者描述的，一定不是简单的产品世界，更多的是需要和消费者的精神世界进行沟通，解决的是平凡生活和不凡梦想之间的冲突，如果能像宝洁对妈妈们的赞美一样，将日复一日的平凡工作，上升为一种伟大，那一定会得到消费者心底深深的认可：
在2016年宝洁2016里约奥运会广告 里，妈妈们陪着孩子在职业运动员的生涯里闯关练级，每一次的危险和灾难降临、每份失落和沮丧的不期而至，背后总有母亲温柔却充满神奇魔力的安慰，告诉你'that's ok.'或者“你能行”， 在这样的鼓励声中长大，平凡的母亲们因为我们而变得异常勇敢，而我们，也因为成长里点滴的母爱和付出渐渐学会去坚强。
让我们一起，为母亲喝彩！——宝洁精神，激发了全球消费者对母亲的致敬！让母亲成为全世界最伟大的工作，这样的精神诉求，解决了母亲们在选择“平凡生活”还是“精彩工作”之间的冲突，赋予母亲更高的荣誉感。
It takes someone strong to make someone strong.
每一个强大的孩子背后，都有一位强大的母亲。
先有产品还是先有品牌，先有产品还是先有欲望，先有产品还是先有市场？
各位看官， 身体的需求是有限的，精神的欲望是无限的；产品过度满足的当下，身体的需求早就被过度的透支了，创新，微创新，不断刷新我们需求的层次，从基础需求我们不断进化到了“无用”需求。
所以，当物质需求已经超负荷时，新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找，才能找到更有效的市场，由消费者的欲望倒推出产品的需求，才是正道。
2015年底，“roseonly ” 完成了 C 轮融资，资方包括元生资本、盛世投资和君创资本。在鲜花市场，创造了一个神话。
“roseonly ”创立于2013年1月4日的品牌，自诞生起便不断强调两个概念，一是厄瓜多尔玫瑰，一是“一生只送一人”的购买规则，买 roseonly的玫瑰得是注册制，指定唯一收礼人，终身不能更改。
“roseonly ”从爱情的欲望出发，解决了爱情和忠贞之间的冲突，一辈子只能送给一个人，并借势明星不断强化“roseonly ”解决爱情冲突的能力——李小璐、杨幂、李云迪、林志颖等明星都曾在微博上晒单，分分钟就给它家官方微博带去数万的粉丝、流量。
吴奇隆刘诗诗的婚礼，更是豪气的用6架直升机空运到现场的50万支玫瑰”， “roseonly ”简直成为了全球顶级婚礼大师设计的标配，更成为爱情的唯一标配。
找到爱情的欲望——找到解决爱情冲突的方式（一生只能送给一个人）——然后在找到厄瓜多尔玫瑰——借助明星资源放大冲突，造就了“roseonly ”今天在爱情市场的地位。
所以，想要问自己的市场有多大，首先看看欲望有多深？
找到了欲望，点燃他！ 触动他！——愉景湾就是这么卖光的。
房地产销售最重要的永远都是地段，地段，地段。然而一个楼盘没有地段优势的时候，该怎么去买呢？
愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，像个世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，但由于位置很偏，升值潜力不大，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的不是首选。
愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在1997年的经济危机之后，经济形势并不好的情况下，没有了好的地段，诉求户型，环境，低利率都没用，因为消费者在等，等房价稳定，等经济回暖，等到自己有安全感。
面对这样的情况，愉景湾的首要冲突是什么？愉景湾无法解决“地段”上的冲突，只能重新从消费者的欲望出发，寻找能解决的冲突。
大家都在等待经济回暖，但什么不能等待呢？
对于三口之家而言，只有孩子是不能等待的，童年只有几年，要及时让他们在快乐中长大，由孩子的欲望逆向控制父母的欲望——所以营销的诉求点成了：“童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。
在电视广告“父子篇”里，看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信。
就在这几年，只是这几年
多谢你，令我改变
突然之间，我觉得自己好重要
不知什么时候开始，我变得很中意笑
有时好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道将来会怎样
只知道今天，我要给你一个最好的童年
愉景湾，海澄湖畔一段
《消费社会》鲍德里亚说：消费主义指的是，消费的目的不是为了满足“实际需求”，而是不断追求被制作出来的、被刺激起来的欲望。
各位看官你的欲望是什么？点燃他
1、小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望
将消费者的需求与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起，能够促成冲动型消费，能够帮助消费者更快的决策，降低消费的门槛；
而将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起，能够形成消费者购买的忠诚度和使命感，构建重复购买的信任感；
为了实现欲望，能够让消费者真正行动起来（花钱购买，坚持锻炼，花费时间等等），才是解决冲突的魅力所在。
2、优秀的公司满足需求；伟大的公司满足欲望
优秀的公司，不是自我满足式的传播，他的优秀首先是要建立在解决消费者需求的基础之上的，而这种需求一定是解决了消费者的某种冲突。
我们创造了很多需求，但如果这些需求是无法解决消费者内在冲突的，那这些只能被视为“伪需求”，是没有生命力，是无法在消费者左脑、右脑中占据一席话之地的需求。
优秀的企业是无法满足消费者所有的需求，更无法满足所有消费者的需求；优秀的企业必须满足那些能够解决消费者冲突的需求。
伟大的公司，始于产品，但一定终于品牌；伟大的品牌最终和消费者沟通的一定是高于产品，高于需求的理念，来自人的七情六欲，来自人类的梦想，来自人类的欲望，且一定是解决冲突。
3、先找到欲望，再创造产品
当物质需求已经超负荷时，新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找，才能找到更有效的市场，由消费者的欲望倒推出产品的需求，才是正道。
找到了欲望，点燃他！ 触动他！
下一次，叶茂中这厮和您深入分析欲望之后，冲突点该如何设计？
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