【资讯】药店零售增长放缓品牌商&零售商如何重构保健品生态？

社会人口老龄化、消费者健康意识的提高、大健康产业政策利好……中国目前已成为仅次于美国的第二大保健品市场，而市场潜力仍然巨大。其中电商、直销渠道份额日益增长，零售药店却步入慢增长。这是渠道之争，还是品牌之争。零售药店的保健品生态该如何重构？

保健品零售市场增速放缓？

大健康产业概念的兴起，不仅让医药产业资本看到新曙光，亦驱动着其他行业、投资机构在近一两年强势跨界渗透。其中，营养保健品被寄予厚望、玩家聚集。如原料企业、中药企业都积极衍生出相关保健品业务；甚至房地产等企业亦表示正在研发保健食品……

然而，在亢奋的投资气氛背后，零售市场反馈却不尽如人意。而且，新广告法也针对保健品的宣传进行规范。

据研究咨询机构Frost & Sullivan的数据，2014年中国膳食补充剂市场规模约为1000亿元，但是，其中约七成购自直销商（以安利为首），药店渠道只有30%的份额。而且，有资深行业人士表示，目前直销年增速达20%，药店零售渠道品类增长则只有个位数。

中康CMH最新数据也显示了类似趋势。2014年药店零售渠道保健品规模约为302亿元，增速下滑至8.1%；且预计2015年增速将下降至7%。同时，份额占比亦下跌0.4个百分点。

破局之道：再造线下渠道保健品生态

要想跨越目前的处境，孙正远表示，第一就是要加强并创新顾客教育，提升店员专业度、客户信任度；第二，研发更丰富、针对细分人群的新品，改变终端保健品过度同质化的现状，摆脱以争夺首推为目的的店内竞争模式，扩大消费者受众。

汤臣倍健药业有限总经理吴震瑜也向新康界表示了几乎一样的观点。吴震瑜说：“汤臣倍健品牌定位为以零售终端为主的销售模式，90%以上的营收仍来自零售终端渠道，现阶段，消费者教育、新产品组合研发将是其重构线下渠道保健品生态的两大主要策略。”

新品战略：定位专业化、功能化的细分需求

据孙正远介绍，终端产品过度同质化亦是顽疾。品牌商应更多地借鉴药企的专业化思路，重视研发，推出更多适合各个细分人群的产品。以中国人口基数之大，诸多细分需求都是一个极为可观的市场。

8月初，汤臣倍健在投资者关系互动平台上表示，每年将营业收入的3%左右投入于新产品、新材料及新工艺研发。而据2015年中报数据显示，研发投入较上年同期增长34.45%，大幅高于营收增速。

至于具体的新品研发方向，据吴震瑜向笔者介绍，主要是围绕差异化，独特功能需求来研发相关系列的新品。

汤臣倍健此前偏重储备批文，第一阶段目标已经完成，已拥有超过100个保健食品批文，产品审批数量在行业中仅次于国有中药制造商北京同仁堂。汤臣倍健目前加强独创配方和功能产品研发，研发方向重点放在新产品、新功能的研发。以丰富产品结构和市场差异化，提升产品竞争力。

连锁药店现在都特别重视慢病管理领域的机会，汤臣倍健就在开发多款慢病管理类型的辅助产品。例如，长期服用降压药的患者，发生心衰的概率就更高，汤臣倍健就开发出与降血压合用的辅助产品。

中国已是仅次于美国的全球第二大保健品市场，但市场潜力仍然巨大。10月即将生效的新食品安全法，相对于国外竞争者，事实上也是放松了对国内厂商的监管力度，给予了国内厂商更大的发挥空间。

但是，面对保健品多年非良性发展到目前所遭遇的困境，国内厂商、连锁药店零售商应当更多地思考对长期培育、分享市场的敬畏之心，重视研发、依赖功能性新品、建立专业性保健品品牌，才是取胜市场的必由之路。

源/新康界