点点鼠标，敲敲键盘就在网上买辆车，不要以为这样的设想不现实，近期，国内相继有不同品牌的汽车厂家以及网站，联合推出网上购车的销售新模式，希望通过这种新的模式增加销量并扩大年轻用户数量。不过，这种有别于传统的销售模式让人充满疑问，虚拟网店真能颠覆实体4S店吗？
文 冷梅|图 龚凌
汽车厂商试点网上卖车
也许再过几年，网上买车就像如今在淘宝上买商品一样简单了，不用特地跑到4S店，只需动动鼠标，就可以买到一辆称心的车。这在以往看起来有些不可思议的事，现已悄然兴起，一些汽车厂家已初尝网络购车这种新的营销模式。
方便快捷的网络购物方式，已受到越来越多的人喜爱，而网络购车这样一个创新的营销模式的兴起，也正是基于此。去年8月初，美国通用汽车高调宣布，公司允许客户通过eBay网站，从加利福尼亚州的部分经销商处购买轿车和卡车，消费者可在网上与销售商议价。无独有偶，当年7月19日，斯柯达品牌也开通了全新的购车模式——“斯柯达e购”，消费者可以在官方网站上，任意选择自己喜欢的配置，“拼装”成一辆车。
而近来，国内汽车厂商吉利也开始酝酿网上卖车。记者近日从浙江吉利控股集团有限公司新闻中心相关人士处获悉，吉利已经与阿里巴巴签署战略协议，未来将考虑通过阿里巴巴平台销售旗下车型，首先尝试在网上销售的将是熊猫网店版和帝豪EC8车型。吉利视其为提前布局未来战略之举，目前还在探索阶段。“网上卖车计划将一步步实施”，吉利相关人士表示，前期会先赞助一批阿里巴巴大会用车，主要使用的是全球鹰熊猫、帝豪系列车型，之后会在阿里巴巴平台上进行品牌推广宣传，然后才会考虑通过阿里巴巴平台销售。该人士认为，大宗商品的网上销售非常不易，现在还仅处在网上销售模式的探索阶段，“可以理解为吉利是在跑马圈地，为未来做准备，这是两大行业的一次握手，将对其他相关企业有借鉴作用。”
坐在家里敲敲键盘点点鼠标，在汽车销售专业网站上随心所欲地对自己喜欢的车型进行个性化搭配配置，如车身漆面换成黄配黑或黑配白。这样的问题在传统4S店里只能靠想象，如今在汽车网购网站上却可在电脑屏幕直观地看见不同颜色搭配的车身效果。这只是汽车网购网站上一个普通功能而已，像尾厢门是否需要镀铬装饰、门边是否要加装个迎宾踏板等，购车者也可以在网上完成选择。网站上还有24小时在线的销售顾问提供咨询服务。
消费者谨慎观望
如今，购车群体趋于年轻化，这也让网络售车有了生存的“土壤”。然而作为新兴事物，消费汽车这种大宗商品，并不是所有消费者都敢接受这样新颖的购车方式。就此，记者随机采访了一些准车主，超过半数消费者认为，现在还不能接受网络购车这种形式，买车到4S店实地看车选购才能安心。
“汽车不是小件，不能像在淘宝上买件衣服那么随意，而且现在网络上乱得很，难保不出问题。”刘小姐表示，虽然自己是网上购物的忠实拥护者，平时很多东西都会在网上购买，但在面对汽车这种商品时还是只相信4S店，而且购车时手续复杂，不可能在网上一站式搞定，在4S店购买就可免除这些烦恼。不过，也不是没有敢吃螃蟹的人。许先生就已经尝试在网上买车。但他坦言：”目前网上买车所实现的功能就是邀约功能。能网络挑选品牌、款式、可以网络付首付。其中的试车过程只能在线下进行。因此，所谓的网上卖车其实也不是全过程的。“
也有部分消费者认为，网上购物一般都比实体店便宜，如果网络购车能与厂家直接洽谈，就能省去其中许多不必要的程序，只要消费者可以从中获得更多的价格折扣和实惠，他们就会选择网络购车。当然，这也需要等到网络购车普及到一定程度，如交税、上牌、购买保险等业务都能在网上同时搞定时。
汽车网络营销时机尚未成熟
然而，记者在调查中发现，从目前的销售现状而言，短期内实现汽车的网络营销尚欠火候。上海一位不愿意透露姓名的知名汽车经销商市场部经理这样告诉记者，网上购车途径的出现，目前对4S店的汽车销售并不能构成太大的威胁。他认为，随着这种新消费模式的出现，今后会有越来越多的消费者开始尝试通过网络平台购买大件消费品。但是目前看来，网络购车只能为消费者提供一个多元化的购买途径，仅此而已。他说，作为汽车这种消费品，客户选购的过程需要对看中的车子进行直观的外在检测和性能检测，“需要有一个验车的过程。”根据车辆的三包条例，在目前消费者保护制度尚不完善的前提下，消费者即使在购车的最初阶段采用网络预约、团购，或者在线聊天的方式讨价还价，但是到了交易的最终阶段，看车、验车、提车的环节，势必要走进实体店的。而从车辆购买以后发生的售后服务环节，每隔750公里需要进行定期保养，以及交通事故的维修，都需要与4S店发生密切的联系。这就是很多消费者在选购车辆时会考虑4S店的路程和时间成本的原因。
而同样的认识也存在于国内的一些汽车制造厂商中。在全国率先推出网络购车平台的斯柯达品牌营销事业部协理兼e购项目负责人王晓翔告诉生活周刊记者，斯柯达e购中心虽然已然抢占了先机，斯柯达可以通过网络平台实现在线选车、在线订车、在线预付定金、送车上门试驾等服务。但同时他也不得不承认，诸如一辆价值10万元的车子，在销售的环节中，网络渠道仅仅提供了一个购买平台，通过在线支付的只是定金，而不是全部车款。作为业内人士，他也坦言，由于所购买的产品的特殊性，购车只能通过线上和线下相结合的方式进行，虚拟环节目前仅能停留于购买车辆之前，而到了验车、提车、汽车保养等售中和售后阶段，势必不能利用虚拟的手段去提供这样的服务。购车者还是需要亲自到4S店里去实现售后阶段的服务。而从受众群的接受力而言，即便目前网络条件十分成熟，也鲜有消费者完全采用网络这种方式进行购车交易。
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律师看法：网购大件商品仍需谨慎
随着网上购物、网上交易的日渐增多，近来通过淘宝网等网页上登载的图文并茂的汽车图片和销售价格是要约还是要约邀请？网上汽车销售与传统4S店有何不同？上海光明律师事务所肖光明律师从法律角度给出了他的看法。
肖光明认为，虚拟汽车销售网页关于商品的图文介绍、价格、性能等信息，应视为商业广告、要约邀请。视为要约邀请而非要约的主要原因在于：这些非实物的“物品”，虽从内容上看具备要约的价格，但其目的只是为了吸引顾客，功能等同于商店里的橱窗展示、发出的商品价目表、或广告传单。其后果是，如果消费者选择购买，则面临一系列的手续问题：挑选商品、填订单、付款结账、在线查询、确认、汽车的交付等。最主要的问题是绝大部分顾客不会选择网上付款，虽然现在很多知名网站都提供了安全的支付方式，主要是对先付款、后提车方式下的实物车辆不确定性的担忧。还有就是试驾的问题，这与4S店有本质的区别，毕竟是价格较高的耐用消费品，绝大多数人还是会选择网上查找资料、对比后，亲自到4S店试驾或实际感触一下，然后再做决定，一般不会只看网上资料介绍就贸然付款，然后等着经销商把车送到家里来。基于以上因素，目前的通过网络销售汽车主要还是造势、一种销售展示渠道的扩展，本身很难与传统意义上的汽车销售等同起来。
关于规范网络交易的法规，肖光明告诉记者，目前只有一个于2010年7月1日刚颁布施行的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，该法的效力层级是行政规章，实际执行效果还有待检验。该法共分六章四十四条，对网络商品经营者和网络服务经营者的义务、提供网络交易平台服务的经营者的义务、网络商品交易及有关服务行为监督管理进行了说明，并对违法相关规定所需承担的法律责任作出明确规定。
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