老妖干货：不同类别传统企业触网分析

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2015年3月23日发

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老妖苏静/文

当前电子商务发展的环境成熟的程度和电子商务成长的趋势，传统企业电子商务活动已经是不可逆转的趋势。几乎所有的传统企业决策者都被媒体营造的电子商务神话和身边大量活生生的网购案例所包围；伴随着企业成长多年的传统渠道体系羽翼丰满、战功卓著，有的甚至是功高震主，任何对其现实利益有冲突的决策事必引起其不满、抵制甚至退出。而电子商务特有的跨地域销售特征，使得因其操作不当引发的渠道冲突有可能演变为全体系与生产制造企业对抗，有可能成为传统生产制造型企业渠道体系乃至市场地位削弱的诱因。

准备触网和害怕却渴望触网的传统企业一般分为四种类型：零售渠道型企业、生产型品牌企业、和外贸转内销尚未有自主品牌的企业，不同种类型的企业，需求不同，目的不同，做法亦有所不同。

1.零售渠道型企业

零售渠道型品牌企业的营销模式其实是最接近B2C的业态，同样的零售属性，相近的流程，相同的产业链位置，掌握终端的力量。电子商务是对零售业的延续改良与创新。快速的流通;广阔的市场;精细的运作，更低的推广成本，更多的客户互动等。开展电子商务不可避免的是要面临如何平衡线上线下关系，内部利益切割是否得当以及能否承受转型成本等问题。人人皆知的零售巨头国美、苏宁大卖场跟生产商、代理商的那一场博弈。虽然最终双方各退半步，息事宁人收场但从此后则是心存芥蒂，貌合神离。因此，这类传统企业在发展电子商务的时候，一定要有合理的期望值，稳扎稳打，循序渐进，足够的投入，同时致力于理清内部的关系，把内部阻力减到最小才能取得理想的成绩。

传统零售型企业 售卖经验丰富 ，有第一手的市场消费信息， 渠道品牌的消费者信任度高， 在消费者体验方面，线上线下呼应较容易达成的优势也为其开拓电子商务B2C提供了有利的条件。

这类企业比较成功的代表品牌有诺奇男装，诺奇公司成立于2004年，总部位于泉州，产品运营中心位于上海，是中国SPA（自有品牌服装专业零售商）自建渠道的营销模式的先行者，能够规范地、快速地进行连锁复制。电子商务对于诺奇这个零售品牌而言，因为全国都是直营店，不存在串货和价格问题，所以他们可以很轻松地在网上商城实行“产品和价格与实体店相一致”的模式。诺奇公司品牌总监汤元彰说：“比如北京的消费者给诺奇网上店铺下单购买，诺奇在北京的直营店就进接进行物流配送和跟踪服务，销售业绩也直接挂在北京直营店下，这样，不但节省了物流配送的成本，也提高了实体店铺的客流，重要的是能够就近为网络消费者服务。”

需要提醒这类企业的是由于经营时间较长且线下规模较大，企业往往抱着不切实际的高期望值，动不动就言必超越京东、当当。

2.生产型品牌企业：

生产型品牌企业是指有生产能力有自主品牌的企业，它的营销通路通常是以代理加盟为主，本质上是B2B2C的模式，也有部份企业起动了自己的直营体系，类似电子商务的B2C模式。生产型企业具有强大的供应链优势和强大的品牌资源，但在电子商务领域里却并不具备天然优势，适合互联网上商品策略，品牌策略等对这类企业来说依然是挑战。传统企业越是成功，对供应链伙伴关系就越为重视，会尽一切努力保障原有体系的稳定性。在长期的经营过程中，往往会与供应链中的供应商、代理商、运输商等建立良好的伙伴关系，通过供应链企业的多赢，实现自身的战略目标。而电子商务因其没有地域和时间的限制的特性突破了传统企业在实体经营里的时空观念将企业与消费者的沟通更加便捷，信息更加透明。

2008年杰克琼斯在淘宝上的直营店正式上线之后，实现了不错的销售业绩。经过分析，杰克琼斯发现：这些订单大多数来自于当时杰克琼斯的线下销售网络所没有覆盖的二、三线城市，因为杰克琼斯在中国的品牌知名度较高，其渠道主要分布在一、二线城市，目前尚难覆盖三线以下的城市。但是这些没有覆盖到的区域对其也有需求，消费者却很难在线下购买到产品。这让杰克琼斯意识到了电子商务B2C对于销售渠道的扩展和补充作用，将网店纳入其在华总体战略之中。

解决了B2C的问题之后，对于网上大量的C2C网店，由于其数量较多，在某种意义上也成为一个小B。对此，杰克琼斯虽然没有与之签订正式的授权协议，但是通过供货、产品服务和优惠条件，将其收至麾下。目前，已经有数百家C2C网店纳入了杰克琼斯管理体系之中，一方面便于杰克琼斯控制产品质量，打击仿冒品；另一方面，有利于杰克琼斯执行统一的渠道管理政策。

2011年，伴随着千寻网被收购，美邦服饰决定停止运营“邦购”电子商务业务，麦考林M18总经理浦思捷在微博上宣布离职等事件的发生。传统生产型品牌企业在电子商务运营上折戟沉沙似乎已经悄然成为了一种行业现象，至今我国还没有一家知名品牌服装进军电子商务的成功案例。

3.外贸转内销的企业：

外贸转内销的企业大多有特定领域的产品设计能力、生产能力以及已经有了良好的供应商资源，只是国际市场的风云变幻，大多数企业是在外贸利润大幅度或不断下滑的情况下，或者是在外贸业务订单锐减的情况下，或者是在碰到阶段性的外贸前景不明朗的情况下，希望“转内销”以期在国内市场取得战略地位。正如有人曾感言的那样：在中国，一杯牛奶卖出亿万富翁、一瓶水卖出亿万富翁、一瓶洗发水一年内卖出上千万箱并不是什么新鲜事儿。现实中的许许多多的企业，之所以在过去和现在能够取得成功，除了它们自身的努力外，在极大程度上就是因为中国市场的机会多。中国还将继续发展，市场机会还将层出不穷，中国市场还将造就一批又一批的成功企业。国内市场的营销机会为外贸企业内销成功提供了前提条件，也是众多的外贸企业已经“转内销”或计划“转内销”或想要“转内销”的动因之一。

外贸企业长期按照客户需求生产，属于“订单---生产---交货---完成交易”简单的业务流程，并不需要对营销模式对品牌造花心思，因此营销通路的开拓上缺少经验和资源、在品牌的塑造上都属于短板。而现阶段消费市场已经进入品牌认购阶段，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾向于品牌潜意识购买。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬性条件上，而在直接决定了消费者潜意识认购的品牌资源方面则严重短缺。其实不论是在商场开设专柜还是在街区开设专卖店对外贸企业来说风险极大，但是电子商务的兴起为这些企业转内销提供了一条重要的通道。

成功转型案例：如果不是几年前的那场金融危机，现在的吴诗辉或许仍是个给国内外服装品牌做代工生产的小老板。，从2007年开始，来自国外的厂商开始减少甚至取消了订单。于是，他决定放弃外贸转向自主品牌--斯波帝卡男装，在厦门开起了实体门店，最终因资金问题无疾而终。他也曾学淘宝、当当、PPG自建B2C网站，但投进去的钱几乎全都打了水漂。2008年淘宝网招募第一批外贸转内销网商时，抱着试试看的心态，吴诗辉赶在最后一天报了个名。

这一年，斯波帝卡凭借多年在设计、生产上的经验积累，在淘宝卖出了300万元销售额；2009年上半年，他甚至把拿去房子抵押，然后把抵押的钱用做推广费用，当年斯波帝卡的销售额就增长到了1000多万元。随后，斯波帝卡开始在腾讯拍拍、当当、京东、红孩子、亚马逊等平台全面出击， 2011年，销售额达到了1.5亿元。