对手的投放按亿结算，我该怎么办？

这几年，有些变化不知你是否注意到了：

 

无论在快消还是TMT领域，掌握众多大品牌的豪门在社交媒体上越来越失势，不断被各种突然冒出来的新品牌冲击地位，而且对这些小品牌的封杀也越来越无力。

化妆品是一个非常明显的例子，全球市场最近崛起的明星创新产品超过80%都是来自新兴企业，过去一年在instagram刷屏的10款口红基本都是小众品牌。金融市场也认可了这种趋势——过去一年，新兴私人消费品公司获得的投资额，环比增长了638%。

 

为什么过去凭借资金、流量、资源等各种方式，既有的成功者能够继续保持成功。而现在缺资源缺知名度的挑战者也变得这么有机会？

从“复利”说起

假设，有一片荷叶每天晚上可以变大一倍，到了第十天，这片荷叶填满了整个湖。那么请问第九天的荷叶有多大？

 

答案很明显：湖的一半。

 

我们从小就听过大量这种故事，比如国王下棋输给聪明人，聪明人说我不贪心，你只要赏赐每个格子放比上个格子多一倍的米就行了，结果国王破产。

 

在数学上，这就是“复利”的力量。奥秘就在于保持增长，并将新增资源再次放入资源池。

 

然而这个美好的公式，以前却很难应用在广告投放领域。你想啊，过去电视媒体时代，资源周转效率极低，从投放到产生商业效益是个漫长的过程。假如一年周转一次的话，A公司投入100万打广告，回报率为1%，一年后产生101万效益。而B公司投入10万打广告，回报率为20%，一年后产生12万效益。那么B公司的投放效率即便已经碾压A公司，但要追上对手还需要很多年。

 

所以在电视媒体或传统投放时代，有钱，有资源，有渠道，巨头就毫不在意新兴品牌，小公司很难闹出什么动静。

 

可是到了社交媒体和移动互联网时代，这个格局完全变了。

 

首先是资金，淘宝等电商平台的周转效率可以按天计算。其次是用户认知和口碑，在社交媒体上完全可以用小时计算。这样下来，哪怕只比对手多几个百分点的效益，在复利模式下也非常可怕。

 

比如A公司投1000万打社交广告，回报率为1%，一天后1010万。B公司投100万打社交媒体，回报率20%，一天后就是120万。如果双方都重复这个过程，一个月下去呢？

 

前几天，一款名叫糖果的新手机，就验证着这一定律，从利用爱奇艺“非冠名”中插广告作为话题点开始传播，到线上弹幕扩散、线下广告牌巧遇，以及随后的网友自发恶搞。在社交媒体上十足地刷了一次屏，而这一系列社交投放不过是百万级花销。可是糖果此次强势投放中插广告的节目冠名商某OP手机，投放力度却是按亿为单位结算的。

（《中国新歌声》爱奇艺播放弹幕）

糖果花了少一百倍的钱，却形成了一个对标强劲对手的口碑印象。这就是更有效的投放模式，在高资源流转时代下，开启了复利红利。

口碑红利

另外一个因素，也在助推新品牌的崛起。

 

过去线下看不到评价的时候，你肯定买知名品牌手机，而现在能看到好评，同样价格下，一个5星但小众的牌子，另一个2星半都是差评的知名品牌，你肯定选前者。

 

这是因为，与“品牌”和“渠道”不同，评测的结果是一种周转很快的资源——产品好坏可以瞬间得到反应，而品牌的感知的变化则需要很久。

 

如果消费者像过去一样依赖品牌做判断，那你创业做了个更好的拍照手机，消费者没听说过这个牌子就不买，你肯定没机会；但如果消费者更多依靠评测去判断，品牌却有机会通过电商评价逆袭。

 

所以，信息时代的到来（比如人与人沟通、网红推荐、第三方评测、电商评价），实际上加快了消费者偏好的改变速度，从而进一步提高了资源的周转速度，让新兴品牌变得有机会。

 

比如，糖果手机这次传播的主打信息点，就是“放大22倍，比‘更清晰’更清晰”——由于拥有5000万像素镜头，这款手机可以把拍摄的照片放大22倍，甚至能把人民币背后的只能用放大镜看到的符号显示出来。这个满足了自拍、猎奇、恶搞等众多需求的功能，自然也就给了网友二次发挥的空间，帮助传播与信息触达。静态广告投放的口碑周转效率无法与之相比。

（左：糖果手机拍摄人民币背面，右：其它手机）