跨界杂说

★朦胧斋主人2021.07.11

何为跨界？为何跨界？跨什么界？界怎么跨？跨界无界？

何为跨界？

顾名思义，跨界是指从某一属性的事物进入另一属性的运作。主体不变，事物属性归类变化。作为一个流行词，对其概念有多种表述如次：

跨界，主要指结合两个或两个以上专业或行业创造知识、产品、工艺或服务，也指个体从原来从事的专业或行业跨越到新的专业或行业，涉及知识内容和学科方法的迁移。

跨界，指突破原有行业惯例、通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业或品牌行为。

跨界不是转型。如美国前总统里根，从演员到总统，那是转型，不是跨界。如果他边做演员，边与政治联姻，那就是跨界了。李宁从运动员到公司老大，也不是跨界，而是转型。

为何跨界？

西汉著名史学家、文学家司马迁《史记》第129章“货殖列传”有名经典名言：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”跨界为何？一个“利”字而已。

马克思在《资本论》中指出：“当利润达到50%的时候，他们将铤而走险；当利润达到100%的时候，他们敢于践踏人间的一切法律；当利润达到300%的时候，他们敢于冒绞刑的危险。”从而致使垄断产生。

具体而言，跨界一般是根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、渗透，赢得目标消费者的好感，使得跨界品牌能够实现双赢。市场竞争日益激烈，产品功效和应用范围逐步延伸。市场发展背后，新型消费群体崛起，他们的消费不再只是功能上的基本需求，而是渴望体现一种生活方式或自身品味。随着产品同质化、行为模仿化日趋明显，企业对消费群体细分更加精准化，除了传统的年龄和地域等划分外，又增加了生活方式、学历等新指标。现代市场演绎出一个论断：表象为品牌较量，里子乃资本较量。

跨什么界？

跨行业，跨专业，跨学科。

所谓行业，其按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。

所谓专业，专门从事某种学业或职业。专门的学问。或高等学校或中等专业学校所分的学业门类。

所谓学科，指一定科学领域或一门科学的分支。

从传统跨到现代、从东方跨到西方、从硬件跨到软件、从有形跨到无形。学医的做了券商，学经济的做医疗产品，学计算机的研究神经科学，人才跨专业跨领域发展。

以案为例，滴滴代驾跨界饿了么口碑；拉面说跨界999感冒灵推出“感冒药方便面”；腾讯跨界敦煌研究院玩转动画配音；五菱跨界螺蛳粉：人民需要什么就生产什么。随着年轻人逐渐成为国内消费市场的主体，为了吸引消费者眼球，各大品牌都使出浑身解数玩起了跨界营销，其中故宫、喜茶、人民日报可谓是跨界常客。故宫跨界玩出“最火爆文创IP”，喜茶跨界到处勾搭的“跨界小能手”，李宁跨界引领国潮新风尚。

界怎么跨？

科技的发展，让人们的生活进入互联网时代，特别是移动互联网的普及，让人们有更多的信息链接。供求信息的流通达到空前的释放，需求与供应在不断的被丰富完善。通过自身资源的某一特性与其它表面上不相干的资源进行随机的搭配应用，是跨界的一种惯性做法。

如产品跨界，品牌双方通过IP授权制作定制款产品。A品牌自主推出非A品牌主营业务的产品，A品牌与B品牌跨界推出A品牌产品，A品牌与B品牌跨界推出B品牌产品，A品牌联合B品牌推出C品牌产品。

如体验跨界，是基于人群特点、消费场景、文化习惯等多位一体的综合跨界，表现形式一般为话题活动或业务结合。在业务合作方面，比如沃尔玛和京东到家的合作，共同推动门店“智能升级”，实现了最后一公里配送；沃尔玛与腾讯小程序的合作，推出沃尔玛“扫码购”，顾客无需排队结账，直接线上支付就能拿货走人。对消费者而言，购物体验得到了极大优化。

《孙子兵法》曰“攻其无备、出其不意”。跨界本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点，越具有“反差感”的不同品牌进行跨界，越能引发消费者的想象和讨论。消费者的求知欲始终在没听过的事情上，只有打破常规，才能给顾客耳目一新的感觉。但若太过了，反而会造成品牌损害。也就是说，反差需要在品牌间共性的基础上建立，品牌本质、产品特性在某些方面存在契合度，跨界营销才能发生“化学反应”。

跨界无界？

跨界，无界！每个行业，大到全球大企业，小到个人，都在通过自己的方式，演绎不同的跨界故事。

跨界，有界！有成功的跨界，就必然有失败的跨界。而大凡跨界之失败，往往在于越界了、越位了，侵入了垄断层面，必然遭到反垄断的打击。

《中华人民共和国反垄断法》第三条“本法规定的垄断行为包括：（一）经营者达成垄断协议；（二）经营者滥用市场支配地位；（三）具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。”

今年7月7日，国家市场监督管理总局根据《中华人民共和国反垄断法》规定，对互联网领域22起违法实施经营者集中案件立案调查并作出行政处罚决定，对包括阿里、腾讯、苏宁易购等涉案企业分别处以50万元人民币罚款。

以弱跨强难，因为消费者更容易记住强势品牌，跨界不是越界，需要把握好这个“界”，否则会适得其反。以强跨强亦难，可能会遇到资金、资源等问题，如果双方都一味索取，谈判往往会无果而终。

跨界，说得直白一点，就是有更多的机会让消费者掏出钱包。再通俗一点讲，跨界就如不同家族、不同地域、不同种族的血缘融合生孩子，血缘太近，同村的，虽然不同姓，但有很多近亲结婚，结果生出很多残疾;而血缘越远，孩子越聪明，甚至成精成仙。