从奢侈品营销看房地产营销

 

对于越来越成熟的房地产市场，大众媒体起到的作用越来越小，加之国家对房地产行业的宏观调控，市场竞争与企业运营越发激烈与艰难，精确营销越来越被房地产营销所看重，而精确营销正被奢侈品营销给用运到无以伦比的地步，并且屡试不爽，因此，房地产营销应向奢侈品营销多多学习。

 

一、奢侈品营销的特点分析

就商品种类所关联的基本功能需求上讲，奢侈品的功能性未必高到产生消费者可感知的显著差别，但他的无形效用表现性却一眼可见。从营销的角度来看，奢侈品是指“无形价值/有形价值”比值很高的产品。

 

1、产品特点

Dubois等人（2001）在定性研究的基础上发现消费者眼中的奢侈品牌具以下6个特征：   

1）卓越的品质

超凡细腻的手工，对品质的苛刻要求，经典的设计理念，设计大师的匠心独具，用料的考究都使奢侈品精致而唯美。

2）超高的价格

极品的价格并不会让消费者望而却步，反而与其极品的形象相辅相成，让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的众品牌中的至尊。在消费者脑中价格已成为质量的触发特征，已形成了“昂贵=优质”的固定思维模式。

3）稀缺性和独特性

从社会心理学的角度看，产品稀缺性信息对于消费者购买的影响效果主要源自于两个方面：一是人们潜意识中存在着“物以稀为贵”的认识，消费者常常把购买某种产品的机会和可能性作为评价该产品的一个标准，这是一种“对稀有资源的竞争”；二是根据“心理抗拒理论”，某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费者为了抵抗这种购买自由丧失的威胁，为了维护“既得利益”，产生较以前更强的购买冲动。奢侈品不断树立起“独特”的形象，创造着自己的最高境界。正是因为奢侈品的独特性，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的独特性而非大众化，才更显示其尊贵，才能给人以独特的体验。

4）美学和感官刺激

奢侈品牌产品一般都具有较高的美学艺术，有此甚至堪称艺术精品。这此经过精心创作的产品具有强烈的吸引力和感染力，它以其独特的视觉形象，克服了语言和文字的障碍，在市场上引为时尚，使大消费者乐于观赏并从中获得愉快的美学享受，这样的产品必然对消费者的感官产生刺激在消费者心目中留下深刻的印象，并激发其产生强烈的购买欲望，这就是奢华品牌的魅力。

5）传承性和个人历史

从奢侈品中都可以萃取出其具有的独特的历史。比如品牌与贵族皇室血统的渊源，比如品牌独有的历史文化和传奇性，这些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。

6）非必要（需）性
　　奢侈品存在“可经济替代”性，奢侈品所能满足的实际或实用功能，事实上都可以用其他更便宜的产品或服务来替代，而并非是必需的。

 

2、营销特点

   1）非凡的“家族”历史文脉

几乎每一个奢侈品品牌背后都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心目中的经典形象。

    2）结缘名流

   许多奢侈品牌都有与皇家贵族结缘的历史。到了近代，皇家的代言作用转移到了明星身上。也有许多品牌虽然不请名人代言，但却对自己的名人客户如数家珍。

3）盛大的发布，造强势，霸占眼球

 每年巴黎时装周总会成为世界最绚丽的舞台。最顶级的品牌，最知名的模特，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家们聚在一起，向全世界宣告2006年流行趋势的到来。每年的奥斯卡颁奖晚会被厂商打造成了一场名副其实的时装发布会，这种对品牌的宣传非广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼都会有一场炒作大战。

4）给昂贵一个理由

  让消费一掷千金，购买一个不是必需的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所体现的精神上，奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的享受。

5）在彰显与低调中寻求平衡

如果没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；如果传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播，大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销，而如果上了电视广告，那就离大众品牌不远了。奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道，用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去。

6）讲氛围，彰显品位

奢侈品的渠道建设非常讲究陈列，讲究氛围，讲究独特。奢侈品终端的视觉传达通过店堂的内外装修、商品陈列、商品的包装、店员着装、橱窗等多种载体来实现，而对终端视觉传达的重视和细节的把握成为他们演绎品牌内涵，实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段。奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。

7）重公关，树好口碑

奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。我们知道，仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相传，而口碑传播则要靠公关手段来完成。

8）饕餮视觉盛晏

不论是平面广告、店内陈列、产品本身，还是举办各种活动，都能让要看到一种视觉上的震撼，让人有表面联想到产品的非凡价值与精神内函。

9）不推销

任何促销和推销手段都会伤及品牌，在奢侈品领域尤其如此。如果你的品牌在打折销售而不是在收藏家市场看涨，那这个品牌的状况就很糟糕了。为了保持其高贵的姿态，奢侈品始终维持一种“拉”的姿势。可以看出，不但在营销上需要做出高贵的姿态，在店面里也是如此。

 

   从以上的奢侈品营销中可以看出来，奢侈品营销中的一个关键因素就是精确营销，就是找对人、说对话，彰品位、树品牌。不论从产品、消费群体定位，还是渠道推广、公关、营销活动，都需经过细致的推敲、甄别。那些最知名的奢侈品品牌，它们不会热衷于密集的广告投放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。

 

 

二、奢侈品营销对房地产营销的启示

房地产营销中的项目前期策划、产品研发、客户定位、销售渠道、现场包装、产品展示等与奢侈品营销过程极为类似，但远远没有奢侈品营销那样，把营销的每个过程都做到了精致与极致，从奢侈品营销反观房地产营销，就会发现在房地产营销操作过程中做的很是草率，从以下几点谈谈房地产营销对奢侈品营销的借鉴方式。

1、产品启示

1）稀缺性价值

充分发挥项目稀缺性价值，然后把它最大化放大，如地段、自然资源等。

2）卓越的产品品质

    项目规划、产品研发、园林设计、配套设施、建筑用材、物业服务、人文环境、大师级经典设计等等产品本身的超凡打造，使产品极具特色价值。

3）产品的美学感官体验

　  好的房子，一般都具有较高的美学艺术，有的堪称人类艺术钜作。它他不仅体现在功能上，还体现在产品的外在感染力上，如独特的视觉形象、建筑细节、园林景观等，一般情况都会在项目的样板园林、会所、营销中心中得到极致的体现，必然会给客户的感官产生极至的刺激与购买欲望。

4）嫁接独具特色的人文艺术价值

房子本身是没有任何感性倾向，都是将另外其它的东西给搅拌到产品当中，如异域文化属性、本身区域属性、生活审美属性、时代特色属性、历史文化属性等等不一而足，让它产生独具特色的个性，这些正是产品的价值所在。

5）增加奢侈性价值（附加价值）

   除了满足正常使用功能之后，要增加产品的奢侈性，扩大产品的附加价值，如增送大的入户花园、大露台、花园，或者居住功能更细化完美、注重居住节能、高科技住宅，奢华的生活配套等。

6）超高的性价比

   超凡的产品品质、产品价值、附加价值，让客户产生物超所值的购房欲望。

 

2、营销启示

1）以文化为核心，缔造项目价值

不论以异域风情景观，还是欧美式生活，以及超前的居住理念或是传统的居住方式，每个楼盘都有属于自己的文脉历史传承，从而延伸出项目的差异化的居住文化价值，这些正是每个楼盘的精神之魂。

2）强大阵容，占领社会话语权

抢占社会舆论的焦点，与名家、名星联合炒作，超强的合作团队等等，尽占社会舆论的顶峰，以其自身的影响力左右市场，建立楼盘超强知名度。

3）建立价值标杆

对产品进行立体化的价值包装，如前几年北京美林小镇的“七天创镇记”，广州星河湾“砸”出来的产品品质等，突出楼盘的用材、工艺、质量标准等以事实对产品价值进行包装，建立自身的价值体系与价值标杆。

4）精准渠道营销

针对目标客户群体，开发营销渠道，进行有的放矢。

5）展现美丽，制造氛围，赎买生活

   卖场包装、现场样板展示区域、样板房展示、工地现场包装等一系列的现场情景体验，是最好的“销售人员”，以事实说话，制造产品的魅力。

6）公关活动与口啤传播

   通过公关活动，迅速扩大项目的传播力度，赢得社会的关注，制造可以传播的新闻与话题，让项目信息在大众口中相互传播，是即省时又省钱的做法。

7）精美的视觉包装

   通过精美大器的视觉广告与包装，展现项目的内在品质与气质，给客记户独特的视觉记忆，赢得客户对项目产生良好的第一印象。

8）营销不是促销

    有的房地产营销，容易让项目陷入促销的怪圈里，把客户所有的焦点都引向项目的价格或促销上，销售价格是相对的，而不是绝对的。除了价格，在营销中还有很多的东西可以说，这样使项目在营销过程中回旋的余地很小。最常见的方式就是卖房送XX，或者多少折优惠为广告主题，有的最直接就是超低价多少钱。价格与利益是对等的，只有价格没有利益点的承诺，很难赢得客户对项目品质的认同。