究竟是谁造就了村里的网购达人？

“不是国军无能，而是共军太狡猾”，事实真的是这样吗？

文 | 阿里研究院 陈亮

不久前，麦肯锡发布了《中国数字消费者调查报告》（免费下载报告点击最下方“阅读原文”），报告里提到了一个新词汇引起了关注——“农村网购达人”。这个概念颠覆了许多人对于农村居民的传统观念，他们并不全是面朝黄土背朝天的农业耕作者，在互联网的春天加速到来的今天，农村也开始享受电子商务的春风了。

千万不要小看村里的网购达人。根据麦肯锡的调研显示，在接受调研农村的网购用户中，65%的用户认为自己是“网购达人”，并且“非常享受网购的乐趣”，这个比例比一二线城市的55%足足高出了10个百分点，也高于全国58%的平均水平。43%的农村网购用户渴望第一个尝试新的产品和服务，愿意当村里“第一个吃螃蟹的人”。

这个发现对于迅猛发展的中国电子商务来说无异于美妙的音符。如果能够把更多的商品通过电子商务送到这些农村网购达人手中，中国的电子商务领军企业们将受益匪浅，从而进一步助推中国概念股的表现。2014年，我们也看到了多家电商巨头启动其农村战略，纷纷建立县级电子商务运营中心，并将毛细血管伸到乡村。

那么，问题来了，究竟是谁造就了村里的“网购达人”呢？很自然的逻辑是，资金实力强大的电商巨头们掀起的“下乡运动”，动了线下传统渠道的奶酪，催生了农村的网购达人。

答案真的如此吗？我们来分析一下农村传统的购物渠道现状。当前，中国农民购买消费品主要包括以下渠道：

1、小卖部。农村小卖部经营灵活，分布广泛，日常消费需要的柴米油盐，基本都可以买到，可以说，农村小卖部是中国商业系统的最毛细单元。小卖部的最大问题，就是商品种类有限，同时也是各种假冒、山寨商品横行的渠道，“康帅傅”、“农民山泉”等见多不怪。

2、农村供销社。供销社是公有商业体系，其商品质量相对可靠，但商品选择范围有限、价格较高是其弊端，同时，受市场经济转型影响，供销系统转制现象普遍，根据国家供销总社统计，截至2014年底，供销全系统有基层社24950个，其中自营占42.3%，承包经营占26.7%，租赁经营占17.6%；停业、歇业占13.4%。

3、庙会、集市。这类销售渠道历史悠久、商品丰富，但同样也受到假冒伪劣商品的影响，并且时间周期性强，只有在特定的日期才能消费。

4、县城商场。“进城购物”是许多农民的消费习惯，因为县城的商品选择范围更大，质量也更有保证，不过，价格高是县城商场的不足，以家电产品为例，据调研，县城大家电的价格平均比一二线城市要高10-15%。

综合以上，中国农村居民的购物渠道，其共同特点是：价格偏高、可选择范围小、产品质量不能得到保证。这反映出，我国底层市场的实体商业基础设施，其发展水平处于非常落后的阶段，这大大制约了农民的消费能力。相比之下，电商平台动辄上亿的商品数量、有竞争力的价格、日趋完善的售后服务体系，优势立显。

这也是中国和美国网络零售模式分道扬镳的原因所在。美国零售商业走的是工业经济下“大生产、大品牌、大流通、大物流”的发展路径，沃尔玛在美国大大小小的城市扎根，网点总量超过4000家。在强大的实体商业的面前，美国纯互联网零售商生存空间很小，只能成为实体商业的补充。

而在中国，电子商务则有机会成为商业的主流力量之一。阿里研究院的研究表明，中国中西部的商业基础设施明显发展不足，西部的人均收入只比东部差1倍左右，但其商业基础设施比东部差2-3倍。中国的中小型城市却没有足够的实体商业基础设施，其消费在一定程度上受到抑制。

电子商务恰恰释放了这种被抑制的消费需求。2014年双十一，阿里巴巴571亿元的天量交易额中，有近10%来自农村地区（不含县城），农民购买的商品中，手机高居第一，这一点和城市一致，说明无论城乡，移动互联时代都是大势所趋。服装、平板电视、洗衣机等商品的热销，则表明传统的线下购物渠道（包括家电下乡等活动），远远不能满足农民的消费需求。

农村网购达人的出现，其背后蕴藏着一个巨大的时代变迁：中国正面临20世纪初美国所面临的机遇，基于信息经济基础设施而建立的互联网消费品流通，中国商业有机会实现跨越式发展。

总结一下——如果说我国社会主义初级阶段的主要矛盾，是人民群众日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾，那么在拉动农村内需上的主要矛盾，则是农民日益增长的消费需求同落后的商业零售基础设施之间的矛盾。

答案已经水落石出，谁造就了那些村里的网购达人？其实就是传统商业发展不力所致。电子商务仅仅是需求释放者，而非始作俑者。电影《南征北战》中有这样一句台词，“不是国军无能，而是共军太狡猾”，中国农村网购达人群体的浮现，还真的并非由于共军太狡猾，而应归结于“国军太无能”。