2014年,移动互联网迎来全面爆发期。在形形色色的移动互联网应用中,最火爆的莫过于腾讯微信。对于这块遍地黄金、蕴藏无限可能的处女地,各大企业开展了风风火火的微信营销。身处这股营销浪潮的绝味脱颖而出,其糅合PC、多屏、移动化的营销组合策略,借助微信平台实现了线上平台、终端门店的OTO式营销战略布局,抢得营销先机。下面,笔者将以绝味在国庆期间推出的“啃在一起”微信活动为例,条分缕析解剖绝味独特的微信营销法门。
9月28日,绝味在其官方微信推出国庆主题活动——“啃”在一起。活动推出后不到1天便迅速在朋友圈蔓延起来,更有不少网友“吐槽”:我的朋友圈已经被绝味鸭脖刷爆了!活动火爆程度可见一斑。
绝味的成功,笔者认为有以下几点:
一、把握时机,把握需求,开创网聚新概念
在节假日,尤其是长达7天的国庆假期,上网的网民数量和时间会大幅度减少,在传统媒介营销策略中,企业都会选择避开这个时期传播。而绝味却大反其道,选择在这个节点在官方微信重磅推出活动,为何?
笔者认为,一是由于在智能手机普及的今天,节假日的网民并没有离开网络,而微信作为分享沟通的平台,使用频率和时长会大幅度增加,加之其他企业减少营销动作,也造就了“干净”的营销环境,让绝味的传播可以不受干扰。
二是绝味把握了网民的需求,在这个举国同庆的节日里,和亲朋好友相聚几乎是每个人必做的一件事,但大部分人会受限于场地、时间或是分隔两地无法相聚。于是绝味在微信上搭建了一个网上聚会的平台,让好友在轻松有趣的互动中,感受到相聚一起的欢乐。
这种网络聚会趴的互动形式,在“一招鲜”的微信营销中并不多见,绝味开创了网聚的新概念。
二、创新微信营销,集互动性、趣味性和分享性于一体
在微信营销的实战中,许多企业掉入了营销怪圈,制作精良的内容却被网民晾在一旁,没有人主动传播和扩散。主要原因,就是在于用传统媒体的思维同等对待微信营销,内容无趣,形式常规,根本无法撬动网民主动转发的欲望。
成功的微信营销,要有趣,更要与用户互动,才能获得他们的主动分享。
绝味“啃在一起”国庆活动,巧妙的糅合了两者。活动中有一个略带“狗血”的机制,如果两个好友同时赞助一个产品,后来者赞助的则视为无效。于是,“闹剧”就上演了,有网民哭诉自己人品不好,邀请了30多个好友也没集齐赞助,而有些网民则自诩人品爆棚,轻松领取到免费的绝味鸭脖。
这种带有随机性的机制,增加了活动的趣味性,也让好友在这场打闹嬉戏的聚会趴中,增加了感情。
话说笔者那些帮倒忙的“损友”,你们心里过得去吗?
三、低门槛、高中奖率,30万份免费鸭脖刷爆朋友圈
绝味国庆活动的参与方法非常简单,只需要发起召集并分享到朋友圈,由数位好友一键赞助,即可轻松领取到一份免费的鸭脖。
此次活动的奖品数量颇为惊人,高达30万份鸭脖免费大派送。这在微信营销,甚至是整个互联网营销中,都是极其罕见的巨量,几乎保证了人人有奖拿。于是朋友圈遍地是各种被绝味鸭脖占领的“吐槽”,更有人和好友真实上演了绝味鸭脖的聚会盛宴。
与其“卖肾”争夺一部Iphone6,还不如动动手指拎走一份绝味鸭脖,你说是不?
四、刷爆了朋友圈,门店也排起长龙
如果你认为绝味的活动目的只是为了增加微信粉丝和曝光量,笔者只能说你对了一半。成为品牌粉丝,只是微信营销的第一环。如何促进消费,吸引到店购买,才是微信营销最大的价值。
绝味最大的后招,就是将兑奖地点下放到全国的5000家门店,从而实现了OTO营销。将消费者从虚拟穿越到现实,由线上平台引导到线下门店,不但有效增加消费者到店频次,也会为绝味其他产品带来联动销售。
一个看似轻巧的微信活动,却蕴藏了众多营销哲学和法门。虽然身处传统行业的绝味,但在移动互联网时代对新媒体营销的洞察力走在了行业的前沿。不怪乎其能在短短几年时间内门店遍布全国,创下年销售额高达40亿的销售奇迹!(完)
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