麝香保心丸的大产品之路 在白热化竞争中突围而出

 

                                                          医药经济报        发布时间：2010-7-13

　     在处方药的各个细分市场上，心脑血管口服制剂是一个少有的中成药占据优势、市场容量巨大的细分市场，同时也是一个高度成熟、竞争白热化的细分市场。有关资料显示，2009年销量在10亿元上下的心血管中成药品牌有5个（这在国内的药品市场已经是名副其实的“重磅炸弹”产品了），同时，全国销售收入在1亿元以上的中成药产品则有约20个。
 
　　麝香保心丸是上世纪70年代末研制的“老产品”，销量曾多年徘徊在数千万元左右。一个白热化竞争的市场、一个多年徘徊不前的老产品，这显然是营销人员的噩梦。
 
　　然而上海和黄药业却凭借厚积薄发的品牌营销，合资以来销量增长近10倍，2010年销量目标有望达到5亿元，摆脱了近10年的停滞局面，一举从“第二集团军”中脱颖而出。
 
　　那么，麝香保心丸是怎样做到的呢？
 
　　第1步：精准定位
 
　　寻找“重磅炸弹”基因
 
　　2001年，上海和黄药业合资公司成立，摆在管理团队面前最大的挑战是销量徘徊不前。怎样才能走出困境呢？上海和黄的管理团队全面筛选了公司产品之后，最终决定“聚焦麝香保心丸”。原因是：
 
　　市场大：随着中国社会的老龄化进程加速，心脑血管疾病发病率连年攀高，虽然当时医院市场竞争已经非常激烈，但只有大市场才能出现大产品。而且心血管疾病的特点决定了中成药在这一领域竞争优势更强。
 
　　差异性强：麝香保心丸组方源自北宋官修《太平惠民和剂局方》中所载的苏和香丸，有着悠久的文化基础和应用历史，后经上海华山医院临床及药理专家的现代化组方优化，同时又采用了独特的微粒丸剂型，直径仅2.85毫米，在同类产品中独此一家，差异性很强。
 
　　效果好：麝香保心丸从1981年上市以来，因为缓解心绞痛见效快、效果好而轰动一时，被称作“救命药”。
 
　　科学依据充分：麝香保心丸从研发开始，积累了大量的基础和临床研究资料，为品牌推广奠定了一定的基础。
 
　　有了上述4个条件，就好比产品有了“重磅炸弹”基因，不怕激烈竞争，只要举措得当，就必定能脱颖而出。
 
　　追溯中医理论
 
　　尽管麝香保心丸有着良好的“成功基因”，但市场的白热化竞争早就是不争的事实，怎样才能脱颖而出呢？这就需要对产品进行适当的定位。
 
　　麝香保心丸在消费者心目中是一种见效很快的“救命药”。但这种清晰的产品定位，一方面为营销建立了利基，另一方面也限制了产品销量。该怎么办呢？
 
　　营销团队首先回归到中医理论去寻找依据。《黄帝内经》中提出“心主血脉”，认为要通过“血”和“脉”两条途径治疗心病，与这两条途径对应的分别是“活血化瘀”和“芳香温通”。在心血管口服中成药市场上，当时已经有多家基于“活血化瘀”理论体系下的大品牌药物。麝香保心丸的组方原则源自《黄帝内经》记载的“芳香温通”治疗“胸痹、心痛”之说，完全不同于“活血化瘀”，而是针对“脉”的治则。营销团队认为，必须在这个药理上做文章。心脑血管病病程长，要达到“温通”的效果，就需要长期服用，这正是麝香保心丸改变定位的关键之处。
 
　　虽然明知应该往上述方向努力，但产品疗效能否支持这样的定位仍是一个问题。为此，上海和黄药业的管理团队整理了众多历史资料，并启动了一系列临床和药理研究，证实了麝香保心丸长期服用针对“脉”的治则，其临床收益远远大于“救急”使用，是一种疗效极佳的“心血管康疗现代中成药”。这为麝香保心丸的高速增长打开了机会之门。
 
　　用西医语言诠释
 
　　药品定位除了营销的合理性，还必须有产品功效和差异点的支撑。为了证明自己的定位，上海和黄做了大量的临床研究工作。
 
　　不断析清治疗机理：麝香保心丸早期的临床研究集中在快速扩张冠状动脉的机理、快速改善心肌缺血、减少心肌梗死面积等作用上，显然，这并不适合产品的新定位。近些年来，上海和黄先后用现代临床研究方法明确了麝香保心丸保护血管，即“脉”的作用。2000年以来，又通过一系列研究证实了麝香保心丸能够促进缺血心肌血管新生。运用循证医学的方法，明确了麝香保心丸长期使用可有效减少心血管事件的作用。
 
　　定位表述形成明显区隔：麝香保心丸的作用机理日益清晰，从急救药品扩展到了“治疗疾病根本的需要长期服用的药物”，但这样的诉求不但常见，而且不易为消费者记忆和理解。
 
　　营销团队经过反复探讨，对产品定位进行了现代化表述：以麝香保心丸为代表的“芳香温通”药物，主要发挥血管扩张、保护、新生的作用，通过“脉”的角度保障血管顺畅。而麝香保心丸针对“脉”起作用最具特点的是“促进缺血心肌血管新生”。这一定位将麝香保心丸和其他众多中成药进行了明显区隔。
 
　　第2步：品牌传播
 
　　整合传播推动品牌成长
 
　　产品定位确定之后，不但要逐步完善产品内涵，还需要依据清晰的品牌战略战术，进行持续的品牌传播，从而推动产品成长。在新定位确定之后，和黄营销团队提出了“高品质定位、整合营销、持续传播、稳步推进”的品牌战略。可以说，从一开始，麝香保心丸的营销就不拘泥于传统处方药营销专注于学术推广的窠臼。
 
　　高品质定位：和黄药业对麝香保心丸的“高品质定位”，没有体现在定价高昂、面对高端消费者，而是着重强调产品的文化、经典、品质、严谨等方面。
 
　　整合品牌传播：除了做好基础的医院学术推广之外，结合作为慢性心血管疾病的“康疗用药”，具有消费者自我认知、长期持续用药的“类OTC”特点，决定了麝香保心丸必须走出学术推广的局限，走向社会化整合营销。一方面，通过中医药文化推广，提升产品的文化内涵和影响力。另一方面，通过对健康生活的倡导，强化中医药养身防病的产品理念。再者，通过企业对公益活动的积极参与，增加相应受众对品牌的长期亲和力。
 
　　2006年，和黄营销团队与国家中医药管理局及主流中药企业联合主办了“炎帝神农论坛”；2009年，与上海中医药大学共同策划出版了《小药丸，大故事》一书，系统梳理了麝香保心丸的历史渊源和人文故事。
 
　　2007年，上海和黄联合中国医师协会等发动了“心希望工程”，通过社区医师教育、社区健康干预、健康知识推广、药物和健康教育书籍捐赠等系列活动，在社区倡导健康生活方式和合理使用中成药防病治病，组建了专门的健康教育团队。
 
　　《好心好人生》是2007年由上海和黄药业组织心血管病专家编写的一本健康教育书籍。通过“心希望工程”大型公益活动，将该书捐赠给社区卫生服务中心用于数万名冠心病患者的健康教育。短短两年时间，该书已经印刷6次，引起了极大的社会反响。
 
　　和黄药业最大程度地利用社会力量，并通过整合专业媒体、大众媒体、大规模的公关活动，迅速提升了产品的关注度。统计表明，麝香保心丸的药店份额快速上升，目前该药已经成为上海药房销量最大的心血管药品。
 
　　充分利用媒体
 
　　麝香保心丸的品牌宣传从一开始就集中选择了严谨的学术媒体，通过高端专家约稿、点评、讨论、经验交流等形式，让受众真正了解中医药及麝香保心丸的内涵。上海和黄药业还学习OTC产品的经验，利用健康类期刊，开展大规模的消费者教育工作。
 
　　近年来，上海和黄药业在《中国医学论坛报》、《健康报》、《医药经济报》等媒体投入可观的宣传费用，邀请知名专家，通过大量的学术评论、进展报道、用药交流、新闻报道和热点讨论，从各个方面去影响医生用药。这些宣传配合公司的会议和拜访工作，取得了良好的效果。
 
　　品牌需要持续传播，更需要在各个细节体现自身的品质和品味。上海和黄药业对品牌提示物要求精益求精，这种思路不仅仅限于品牌提示物，麝香保心丸的媒体宣传策划一般都要求重要版面、行文优美、设计精致。不少企业不太重视针对内部医药代表的物料，上海和黄则推出了产品宣教手册、产品概要掌中宝等多种精美的物料，不但策划好，而且制作精美，确保了品牌传播的一致性。
 
　　品牌需要细节来体现，这种一以贯之的传播，给予麝香保心丸这种价格低廉的老产品“高档”的品牌形象。 （陈奇锐）